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格瓦斯之争 娃哈哈和秋林可以双赢

    格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分;而新兴上升市场,是大家都能从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告。

    夏天是饮料行业旺季,热销之日,也是商战之时。娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了,因为一款叫做“格瓦斯”的饮料。娃哈哈否认“山寨”说,抛出“市场论”,认为“正不正宗,消费者说了算”;秋林则大打“正宗牌”,强调“面包发酵才是真正格瓦斯”。

    笔者关注、研究饮料行业多年,跑过数十家饮料企业,又忝为中华老字号专家委员会成员,但格瓦斯这款饮料,确实还是从娃哈哈的广告里知道的几位外籍靓女托着这种中国人并不熟悉的外国风味饮料款款登场,给人的感觉就是舶来品。现在看了秋林的吐槽才知道,这种饮料敢情早就引入了中国,是一个叫“秋林”的俄国人始创的。

    如同中国所有的争端,马上就有了“正宗”、“不正宗”的门户之分。秋林官方围脖《拜托“娃”,山寨也要认真点》,把这个事情挑明了。但说实话,对于“正宗”之论,笔者是颇不以为然的,因为我们的绝大多数老字号,流传至今,即使那些所谓“正宗”的,也早已经面目全非你以为全聚德的烤鸭,原料还是原来那样饲养的鸭子么,还是用枣木烘烤的么,可全聚德连锁都开到国外去了。假作真时真亦假,强求什么“正宗”说明不了太多问题,单拿名号说事就更莫名其妙了。但从原料、制作工艺的角度,本人是赞成秋林的观点的:格瓦斯饮料的特点,就是面包发酵,改成麦芽汁添加就有点不伦不类了。不过,更多的消费者就是冲着娃哈哈去的,也正常,因为娃哈哈营销力度大,所以其刚出手就已经卖到了年销售20亿,秋林格瓦斯上百年了,年销售不过两三个亿。

    格瓦斯之争,不同于加多宝、王老吉的凉茶之争,因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素,短兵相接,利害攸关,更为复杂惨烈,谁都输不起;而格瓦斯之争其实简单得多,不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级既然叫“格瓦斯”,您好歹也认真点呀,起码原料、基本工艺您得按传统来吧,不能拿啤酒饮料冒充啊而已。但秋林也应该看到,是娃哈哈做格瓦斯,才让这种饮料被中国消费者认知,从东北三省走向了全国,市场空间大大扩宽,秋林自己的空间也大大拓展了秋林格瓦斯已开始筹划在南方设厂,逐步扩大“势力范围”,虽然秋林没有公布具体数据,但相信今年秋林的销售额也会大大增长。

    所以,格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分;而新兴上升市场,是大家都能从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告。

    对于口水战的焦点,以麦芽汁代替面包发酵是否“正宗”,宗庆后说得很艺术:“正宗不正宗,消费者说了算”他并没有给“正宗”下定义,但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准,概念转换了。在此后竞争中,当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等),但笔者认为“正宗”一说依然将是娃哈哈的短板,可能会一直被竞争对手抓住攻击,需要对此早作筹划。

    20年前,笔者就说过中国饮料市场不怕竞争,不用害怕外国人来做,甚至还动不动对可口、百事设防,现在笔者更坚持这个观点。中国人做碳酸饮料做不过可口、百事,全世界都做不过,但不妨碍各国都有自己的饮料巨头,尤其是中国这样规模大、层次多的市场。凉茶是中国特色,这几年做到了几百亿的规模,碳酸饮料在中国耕耘了20多年也不过才做到这个份上,罐装饮料市场份额上加多宝甚至超过可口可乐。格瓦斯是外国引进的,以前每年不过几亿元销售额,娃哈哈介入后今年能到20亿-30亿,未来有可能也成为一个新兴的快速增长的饮料品类,达到数百亿的市场销售额,传统的秋林、新晋的娃哈哈,都应该是获益者。

    市场的充分开放与竞争,是行业发展的根本保障,对企业好,对消费者更好。这是市场经济的基本规律,适合饮料业,也适合其它所有行业。格瓦斯这个饮料品种,也会体现出来。

责任编辑:殷莹莹

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