糖酒快讯

市场供应减少将致奶粉价涨 未来洋奶企仍是赢家

    据中国之声《央广夜新闻》报道,国家发改委昨天开出了中国反垄断调查史上迄今为止最大的罚单,合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰、恒天然,六家乳粉生产企业“遭遇”超过6.6亿元的天价罚单。惠氏、贝因美和明治也被调查,但因为积极配合而被免除处罚。

    目前已确认,处于风口浪尖的合生元与美赞臣都已经收到了罚单并且认罚。美赞臣提供给记者的新闻稿件上显示:对此他们不准备辩驳。而作为积极整改的表现,涉事的一些企业也都选择了降低产品销售价格。合生元方面表示在过去一个多月的时间里,降价面超过了95%。某超市采购人员也明确,近期确实接到了几家供货商降价的通知。

    看来,天价罚单似乎已经平稳落地了。不过,围绕《反垄断法》生效以来最大罚单的争论和疑问却没有平息。被重罚的六家公司,美赞臣来自美国,多美滋来自法国达能旗下,合生元是国产品牌,富仕兰来自荷兰,恒天然是新西兰品牌和美国雅培,这里面洋奶粉占了大头。有人说:价格市场说了算,洋奶粉涨到天上去也有人愿意买,根子不在垄断。也有人说:日常生活中不光奶粉,其他行业也涉嫌垄断,为什么主要是洋奶粉中招?而且罚得这么狠?

    有人担心:降价对消费者可能是好事,但是本来国产奶粉在市场上就处于劣势,再让洋奶粉降价,国产奶粉是不是会更艰难?

    大家的关注点各有不同,但是根源还在这张罚单。仔细看一下,合生元处罚的力度最大,为去年销售额的6%,而美赞臣罚单的金额最大,达到了2亿元人民币。多美滋、雅培、富仕兰、恒天然被处以上一年度销售额3%的罚款。惠氏、贝因美和明治则被免于处罚。9家企业,4种不同的处罚,都是难兄难弟,大家的结局为何如此不同?

    不同处罚体现了执法的针对性、科学性

    连线中国政法大学教授、国务院反垄断委员会专家咨询组专家时建中。

    时建中:反垄断执法难度很大,所以越配合,执法成本节约的就越多;他们如果越不配合,执法成本就投入的越多。这决定了处罚的差距。反垄断法里明确规定,在罚款问题上采取的是上一年销售额度的1%到10%,实际上给了发改委执法的自由裁量权。对于多家企业同时违法采取不同的比例,正好体现了我们执法的针对性、科学性。

    这个说法,也得到国家发改委反垄断局局长许昆林先生的证实。

    许昆林:有的企业不见棺材不掉泪,没有拿到关键证据不承认。其中特别是一家企业,调查人员去的时候他说我们不存在这样的问题。我们通过经销商了解到的,这个企业同样存在了种控制经销商转售价格的问题,所以在第二次去的时候,我们搜查了他的电脑,从他删除的邮件里恢复了相关资料。里面就有这样的内容,明确提示员工:控制经销商转售的价格是违反中国《反垄断法》的,一定要小心,不要留下证据,这明显是知法犯法。

    洋奶企价格垄断证据确凿多手段控制经销商价格

    控制经销商转售价格。这个表述比较专业,说白了:被调查的乳粉生产企业剥夺了经销商自由定价的权利,违反了《反垄断法》第十四条第一项的规定,构成了价格垄断,这不仅侵害了经销商的权利,也意味着消费者要承担更贵的价格。

    发改委反垄断局调查二处处长徐新宇:本来两个经销商根据自己的成本、经营情况自主定价,批发给我300块钱,我愿意卖350、320都可以,消费者可以从中得到差异化的实惠。但是现在规定你都得卖350,没有选择,消费者也享受不到低成本、低价格,第一次口头警告,第二次我就给你断货。

    徐新宇表示,为了掌握这些奶粉企业价格垄断的确凿证据,发改委反垄断部门相继派出了26个组,进行了300多人次的调查。调查人员发现,有的涉案企业将下游经营者按照企业设定的价格体系进行销售作为获得返利的必要条件,而且这一返利的数额一般较大,部分下游经营者离开这一返利甚至会出现亏损;有的涉案企业虽然在合同上声明其给出的建议零售价只具有参考意义,绝不会强制下游经营者执行,但在实际的管理中对低于其建议零售价进行销售的下游经营者给予警告、威胁终止合作、限制供货、停止供货等一系列惩罚手段,将建议零售价实质性的转化成限定价格。

    记者在各地接触了多位奶粉经销商和超市采购部负责人。

    郑州一家进口奶粉代理商陈先生:因为我们家孩子喝嘛,09年那时候喝反正是一百六七那样子,现在基本上二百多。高的时候能卖到二百四五,降价之后也得一百九十多。

    对于奶粉终端售价是如何被厂家严格管控的?陈先生说,要拿到大品牌的代理权,都需要先交保证金。

    陈先生:一般像美赞臣啊、惠氏或者雅培啊,他们对大的代理商也会有这方面的要求。最高是一百万,大品牌就是这样,成本越高你越不会违背他的价格。

    有了保证金的约束,代理商就会按照厂家定价来销售。陈先生告诉记者,如果按照厂家给的指导价售卖,完成销售任务就可以拿一定比例的返利,但如果擅自降价,厂家还有处罚机制。

    陈先生:他有销售指标的,咱假设指标是三百万,我完成三百万的指标,可能说再给你几个点的返利。完不成怎么办,我就价格低一点串出去卖,我要先完成这个我才能拿到那几个点。在这个过程中如果让厂家发现那就要处罚我了。

    陈先生透露,对代理商的销售情况,厂家有一套严格的电脑监控程序。

    陈先生:一个是给店里面的积分,一个是给消费者的积分,采用会员制控管下来。电脑上有这样一个软件,所以说如果你不听话的话,或者你不按我的价格走,因为你必须输入这个价格,你才能享受这个积分。所以你每卖一桶,总部那边都能看到。每个终端点他都能看到你今天卖了多少,很清楚的。所以说你这个货发到哪个地方了,是谁的货,一积分都知道了。

    如果代理商没有按厂家规定的价格来执行,将被处罚,处罚从警告到罚款最严重的将被取消代理权。而对于代理商来说,代理权是获得返利的前提,一般都不会冒风险降价销售。

    陈先生:内部的这种利润结构啊,市场操作这块东西,非常严密的。你要是乱价格,第一个可能是罚款,第二可能是换家,取消你在这个地方的代理权,那我可能就换另外的婴童店来做这个东西,就不让你做了。

    有体系,有规则,有保证金,有软件追踪销售记录,哪里还敢私自定价或调价。

    奶粉销售终端没有定价权组织促销进口奶企也拒绝参加

    李梅(化名)是安徽一家大型本土超市的采购部经理,从事奶粉采购工作三年来,洋奶粉的进货和经销过程中,定价权一直困扰着她。

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    李梅:在我们卖场来看,我们是没有定价权力的,我们都是经销商来操作这块,供价和零售价都是经销商制定好的,他为了保证品牌的市场统一性,在各个卖场的价格,供价和零售价基本能做到一致。

    虽然定价屡屡受人控制,但是经销商依然选择了销售进口奶粉,这和进口奶粉高高在上的价格是分不开的,销售商通常会加价10%左右销售,尽管进口奶粉价格高,消费者依然买单,这时候,高售价意味着高利润。

    李梅:进口奶粉和国产奶粉相比,进口奶粉的利润相对于国产奶粉的利润要低一些,作为常规商品来讲的话都是这样,供应商不论操作是奶粉也好还是其他的类别,多数都是自主定好供价零售价。除了特价商品我们协商操作。

    作为经销商,常常面临促销的压力,而这个时候,进口奶粉厂商常常不给力,拒绝参加促销。李梅说,她工作这几年来,关税降了几次,可进口奶粉厂家几乎就没有下调过价格,反而以配方升级等因素多次小幅度调价。

    根据我国的《反垄断法》,价格垄断行为主要有横向和纵向两种。横向垄断指多家企业横向联盟操纵价格;纵向垄断则是指企业对经销商和零售商实施价格转售限制,限制经销商自主定价权,损害竞争,损害消费者利益。

    事实上,早在今年1月份,茅台和五粮液就因为实施价格垄断被国家发改委合计罚款达4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿元,五粮液则收到2.02亿元的罚单。上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。对比一下,不难发现:同样是纵向价格垄断,上次的处罚力度是1%,而此次竟然出现了6%的高比例,加重了不少。

    时建中:对于同样的纵向垄断行为,发改委对于类似的情况已经有过处罚了,对所有的企业都应该有警示作用。奶粉企业仍然置法律于不顾,继续实施这些行为,所以违法严重性要比白酒严重。第二,上次处罚的白酒属于高端白酒,高端白酒的消费群体相对来说窄一点,而婴幼儿奶粉产品的替代性比较低,奶粉行业的垄断行为对于消费者的损害更严重一点。

    中国之声观察员朱煦:关税都调整了几次了,但是价格岿然不动。提醒我们,关税对进口产品的价格影响其实是非常非常有限的。这些零售商和经销商抱怨价格管得太死,但同时又在坚定地做他们的经销商和零售商,说明当中的利润非常非常之大。

    中国之声观察员徐冰:洋奶粉价格垄断不是依靠特权造成的垄断,恰恰只是因为消费者对于国产奶粉的不信任造成了洋奶粉的垄断。

    数据显示,中国奶粉进口量从2008年的14万吨上涨到了2012年56万吨,进口奶粉的市场占有率则从2008年前的30%提升到了目前的60%以上。而在北京上海等一线城市,惠氏、美赞臣等传统的洋奶粉5大品牌已经占到了市场70%-80%。洋奶粉本来就很有竞争力了,如果在价格上再体现出优惠,国产奶粉是不是更没得玩?

    北京三元食品有限公司奶粉事业部经理吴松航:消费者的观念并没有得到根本改变,仍然会认为"你看他又便宜又是进口的",那岂不是选择会更高?在这种情况下,无异于对国产奶粉是没有好处的。

    连线著名乳业专家王丁棉。

    王丁棉:据我了解,一罐900克的奶粉,如果从外国进口,到岸价不会超过几十块钱,基本在85左右。如果在国内生产装罐,即使是洋品牌也不会超过70块。而终端价格普遍在200块钱以上,甚至在300、500不等。

    王丁棉:这个当中存在着多层次的经销商,使奶粉的销售价格成本会增长40%到50%,但是生产商、代理商、经销商、分销商、商店的利润都不会少于10%到15%,而国外的奶粉生产厂家的一般利润,经过调查都在15%到20%的水平,甚至有的做到25%、30%。他们用的原材料绝对是最低等的。洋奶粉比国内奶粉售价普遍多了一倍以上,原因就在于销售环节太多,层层加码。

    王丁棉:其次,各个洋品牌连年都提一次价,从2005年到去年,平均所有洋品牌增幅每一年达到15%左右。国产奶粉比如说合生元、贝因美、飞鹤、完达山、光明、伊利等等有个别品种也会卖到300到400多,但是还是很少数,对于所有大众化的90%的品牌以及企业,他们的价格定位都是中低档为多。目前国产奶粉将大众化品牌900克一罐都在140到150元左右,而洋奶粉的整体价格应该要超过240到250,多出了100元左右。

    主持人:涨价的同时洋奶粉的市场占有率这几年反而稳步提高,国产品牌对洋奶粉反垄断处罚,竞争力也许会更强表示了担忧。

    王丁棉:因为目前市场竞争实力太悬殊,这次反垄断的处罚并不会影响到洋品牌的市场份额。反而我个人认为,价格降下来会吸引更多的消费者去购买。政府对这一次洋品牌所做出的处罚只是洋品牌企业自己利润上做的审视,这个跟消费者本身没有多大直接的利润关系。消费者对国产奶粉不信任不是一两天造成的,靠政府一次出手打压价格,甚至恒天然的毒奶事件,希望消费者对国产奶粉的不信任一夜转过来,这个是一厢情愿的事情,太天真了。

    连线中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮。

    宋亮:2008年三聚氰氨事件以后,大量的国产奶粉退出市场,市场供求严重不足,这个时候进口奶粉在市场上如鱼得水。从2008年到2011年,奶粉因供不应求价格上涨,因供不应求带来的价格上涨要大于市场操控带来的价格上涨。但是2011年以后,市场供求关系紧张局面已经缓解,但是价格却出现了易涨难跌。2008年到2011年,进口奶粉一方面涨价,另外一方面垄断市场的话语权。2011年以后,新进入的竞争对手的价格制定要参考几大进口奶粉的价格。这个时候价格的上涨并不是因为供求关系紧张造成的,而是因为价格操控。

    宋亮:如果把供不应求和生产成本上涨都考虑进去,每年价格涨幅最多能涨5%,但是像雅培、惠氏他们的年均涨幅却超过了10%,甚至达到15%,5年的累计涨幅基本上达到了40%,雅培的涨幅可能超过了60%,年均涨幅15%,因为供求关系和成本上涨的增长有5%,另外的10%,基本上应该就是人为操控价格导致的价格上涨。

    宋亮:反垄断法的实施,暂时出现了短暂降价,实际上洋奶粉上涨的趋势是不会改变的,消费者依然会相信进口奶粉。最近政府在整治奶粉这块,未来可能会有大量不合规、不合法、不合格的奶企退出市场,这意味着市场的供应商减少,传统几大竞争品牌的占有率相对进一步扩大。此次新西兰事件发生以后,消费者对于来自新西兰的奶粉可能会产生质疑,从而抑制对新西兰相关奶粉的需求,也意味着供应偏紧的局面进一步加剧,因此未来奶粉的价格可能会上涨。

责任编辑:张慧琳

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    李梅:在我们卖场来看,我们是没有定价权力的,我们都是经销商来操作这块,供价和零售价都是经销商制定好的,他为了保证品牌的市场统一性,在各个卖场的价格,供价和零售价基本能做到一致。

    虽然定价屡屡受人控制,但是经销商依然选择了销售进口奶粉,这和进口奶粉高高在上的价格是分不开的,销售商通常会加价10%左右销售,尽管进口奶粉价格高,消费者依然买单,这时候,高售价意味着高利润。

    李梅:进口奶粉和国产奶粉相比,进口奶粉的利润相对于国产奶粉的利润要低一些,作为常规商品来讲的话都是这样,供应商不论操作是奶粉也好还是其他的类别,多数都是自主定好供价零售价。除了特价商品我们协商操作。

    作为经销商,常常面临促销的压力,而这个时候,进口奶粉厂商常常不给力,拒绝参加促销。李梅说,她工作这几年来,关税降了几次,可进口奶粉厂家几乎就没有下调过价格,反而以配方升级等因素多次小幅度调价。

    根据我国的《反垄断法》,价格垄断行为主要有横向和纵向两种。横向垄断指多家企业横向联盟操纵价格;纵向垄断则是指企业对经销商和零售商实施价格转售限制,限制经销商自主定价权,损害竞争,损害消费者利益。

    事实上,早在今年1月份,茅台和五粮液就因为实施价格垄断被国家发改委合计罚款达4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿元,五粮液则收到2.02亿元的罚单。上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。对比一下,不难发现:同样是纵向价格垄断,上次的处罚力度是1%,而此次竟然出现了6%的高比例,加重了不少。

    时建中:对于同样的纵向垄断行为,发改委对于类似的情况已经有过处罚了,对所有的企业都应该有警示作用。奶粉企业仍然置法律于不顾,继续实施这些行为,所以违法严重性要比白酒严重。第二,上次处罚的白酒属于高端白酒,高端白酒的消费群体相对来说窄一点,而婴幼儿奶粉产品的替代性比较低,奶粉行业的垄断行为对于消费者的损害更严重一点。

    中国之声观察员朱煦:关税都调整了几次了,但是价格岿然不动。提醒我们,关税对进口产品的价格影响其实是非常非常有限的。这些零售商和经销商抱怨价格管得太死,但同时又在坚定地做他们的经销商和零售商,说明当中的利润非常非常之大。

    中国之声观察员徐冰:洋奶粉价格垄断不是依靠特权造成的垄断,恰恰只是因为消费者对于国产奶粉的不信任造成了洋奶粉的垄断。

    数据显示,中国奶粉进口量从2008年的14万吨上涨到了2012年56万吨,进口奶粉的市场占有率则从2008年前的30%提升到了目前的60%以上。而在北京上海等一线城市,惠氏、美赞臣等传统的洋奶粉5大品牌已经占到了市场70%-80%。洋奶粉本来就很有竞争力了,如果在价格上再体现出优惠,国产奶粉是不是更没得玩?

    北京三元食品有限公司奶粉事业部经理吴松航:消费者的观念并没有得到根本改变,仍然会认为"你看他又便宜又是进口的",那岂不是选择会更高?在这种情况下,无异于对国产奶粉是没有好处的。

    连线著名乳业专家王丁棉。

    王丁棉:据我了解,一罐900克的奶粉,如果从外国进口,到岸价不会超过几十块钱,基本在85左右。如果在国内生产装罐,即使是洋品牌也不会超过70块。而终端价格普遍在200块钱以上,甚至在300、500不等。

    王丁棉:这个当中存在着多层次的经销商,使奶粉的销售价格成本会增长40%到50%,但是生产商、代理商、经销商、分销商、商店的利润都不会少于10%到15%,而国外的奶粉生产厂家的一般利润,经过调查都在15%到20%的水平,甚至有的做到25%、30%。他们用的原材料绝对是最低等的。洋奶粉比国内奶粉售价普遍多了一倍以上,原因就在于销售环节太多,层层加码。

    王丁棉:其次,各个洋品牌连年都提一次价,从2005年到去年,平均所有洋品牌增幅每一年达到15%左右。国产奶粉比如说合生元、贝因美、飞鹤、完达山、光明、伊利等等有个别品种也会卖到300到400多,但是还是很少数,对于所有大众化的90%的品牌以及企业,他们的价格定位都是中低档为多。目前国产奶粉将大众化品牌900克一罐都在140到150元左右,而洋奶粉的整体价格应该要超过240到250,多出了100元左右。

    主持人:涨价的同时洋奶粉的市场占有率这几年反而稳步提高,国产品牌对洋奶粉反垄断处罚,竞争力也许会更强表示了担忧。

    王丁棉:因为目前市场竞争实力太悬殊,这次反垄断的处罚并不会影响到洋品牌的市场份额。反而我个人认为,价格降下来会吸引更多的消费者去购买。政府对这一次洋品牌所做出的处罚只是洋品牌企业自己利润上做的审视,这个跟消费者本身没有多大直接的利润关系。消费者对国产奶粉不信任不是一两天造成的,靠政府一次出手打压价格,甚至恒天然的毒奶事件,希望消费者对国产奶粉的不信任一夜转过来,这个是一厢情愿的事情,太天真了。

    连线中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮。

    宋亮:2008年三聚氰氨事件以后,大量的国产奶粉退出市场,市场供求严重不足,这个时候进口奶粉在市场上如鱼得水。从2008年到2011年,奶粉因供不应求价格上涨,因供不应求带来的价格上涨要大于市场操控带来的价格上涨。但是2011年以后,市场供求关系紧张局面已经缓解,但是价格却出现了易涨难跌。2008年到2011年,进口奶粉一方面涨价,另外一方面垄断市场的话语权。2011年以后,新进入的竞争对手的价格制定要参考几大进口奶粉的价格。这个时候价格的上涨并不是因为供求关系紧张造成的,而是因为价格操控。

    宋亮:如果把供不应求和生产成本上涨都考虑进去,每年价格涨幅最多能涨5%,但是像雅培、惠氏他们的年均涨幅却超过了10%,甚至达到15%,5年的累计涨幅基本上达到了40%,雅培的涨幅可能超过了60%,年均涨幅15%,因为供求关系和成本上涨的增长有5%,另外的10%,基本上应该就是人为操控价格导致的价格上涨。

    宋亮:反垄断法的实施,暂时出现了短暂降价,实际上洋奶粉上涨的趋势是不会改变的,消费者依然会相信进口奶粉。最近政府在整治奶粉这块,未来可能会有大量不合规、不合法、不合格的奶企退出市场,这意味着市场的供应商减少,传统几大竞争品牌的占有率相对进一步扩大。此次新西兰事件发生以后,消费者对于来自新西兰的奶粉可能会产生质疑,从而抑制对新西兰相关奶粉的需求,也意味着供应偏紧的局面进一步加剧,因此未来奶粉的价格可能会上涨。

责任编辑:张慧琳

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