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解析中小白酒企业的“内伤”

中国白酒行业经过几年的发展,形成基本稳定的企业格局。在这个格局的金字塔尖的高端白酒品牌过得相对比较滋润,虽然受到了塑化剂和“三公消费”的影响,但仍然不会动摇这些企业的地位。真正过得困难的中小白酒企业,显然无法从高端白酒的受挫当中受益。据营销策划公司的初步调查,中国白酒企业约有3.7万家,年营业额超过500万元以上的约有1.2万家,还有更多小型酒企在市场上苟延残喘,艰难地生存着。

那么,在中国数以万计的中小型白酒企业中,为何发展起来的却寥寥无几呢?尤其是东北白酒企业,至今缺少全国性知名高端品牌,这不得不令人反思。

在十几年的营销策划过程中,我们接受到包括来自山东、河南、安徽、东北等地区的中小型白酒企业十几家,获得了一点儿体会,姑且称之为中国中小白酒企业的“内伤”吧,与大家一起分享。

定位模糊:找不准方向

纵观中小型白酒企业,普遍存在企业发展战略目标不明确、品牌定位缺失、产品定位模糊,市场结构定位不清楚的局面。企业内外部资源及市场情况分析都比较滞后,甚至根本就是盲目运营,以至于,企业未来发展到什么程度?战略目标是什么?如何整合企业内外部资源?企业应该做哪一块市场?企业未来在中国白酒行业当中应该处于什么样的位置?这些,基本上是中小白酒企业没有想过,或者没有认真研究过的问题。还有就是企业的白酒产品定位是什么?产品特色在哪里?产品及品牌给予消费者的价值在哪里?企业或者品牌的文化根基是什么?如何塑造品牌的文化底蕴?市场营销策略该如何把握和运营?市场的结构怎么样,包括核心产品和核心市场、重点产品和重点市场、边缘产品和边缘市场等都是什么样子和在哪儿?未来如何纺织营销网络体系?未来如何进行营销组织管理和渠道管控?

这种一系列的模糊和不清晰,是导致中国中小白酒企业无法实现突破的核心所在。企业只有踏实下来,认真地研究上述问题,想明白了,才会取得市场营销突破和成功。

产品结构混乱

中小型白酒企业产品看似很多,几个系列几十种产品,但都没有一个主打产品,没有一个核心拳头产品,更没有打造出强势品牌。每一种产品都能卖,但又都卖得不怎么样,没有一个产品是企业核心利润的来源,也没有一个具有统领全线、带动其他产品销售的核心产品。反观,成功的大中型白酒企业,他们都是只主打一到二个核心品牌,其系列产品都是同一品牌架构下的产品线延伸,要卖市场需求进行的产品细分而已。而中国中小型白酒企业的产品,根本看不出其品牌战略和思路,就像打醉拳一样,一会打出这个,一会儿打出那个,产品结构混乱,定位不清。

(本文系专栏作家投稿)

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