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高端白酒真的回暖了吗?

也有一种比较普遍的观点,认为高端白酒销量的回升是可以通过价格的下降来实现的,只要价格回归理性,行业有望再度步入上升阶段。比如董宝珍就曾在今年4月份作出“高端白酒已经完成基本面调整”的判断。董宝珍认为,白酒业的过剩问题与其他行业如水泥、航运的“饱和性过剩”存在本质区别,白酒业的过剩问题是可以通过价格下降来解决的;这一轮白酒波动和调整主要是供需关系出现了问题,是需求不足,只要价格下降到一定程度,需求瞬间就可以回来。若如此,则有理由可以相信,以茅台、五粮液为代表的高端白酒近期显现出的回暖迹象,不但是价格下降后的必然结果,甚至也是整个高端市场回暖的前奏。

当然,另一方面也要看到,高端白酒的回暖可能只是一种短暂的假象。首先,从大环境来说,宏观经济增速放缓,白酒行业从黄金十年步入白银十年,政府加大反腐倡廉力度,在上述因素的影响下,高端白酒能否突破系统性增长瓶颈而在众多细分市场中一枝独秀,值得怀疑。其次,目前高端白酒所谓的回暖,比如价格的回升,主要还是批发价格的回升,终端市场零售价格的回升还需进一步观察;而所谓销量的回升,是否只是厂家把库存压力转移给了经销商,即所谓“把厂家库存的酒搬到了经销商的库房而已”,也尚待时间检验;再次,对于目前所谓的回暖,主要是高端白酒市场的回暖,还是因为酒企向“腰部”转型而导致的回暖,同样需要辨别。此外,由于前几年行业在快速发展的过程中遗留下诸多问题,像勾兑门、年份酒这类事件时有发生,必然也会给高端白酒和行业的复苏带来阴影。

即便以行业普遍看好的茅台为例,其销售形势也不是那么乐观。4月18日,茅台发布公告称,将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能;5月份市场传闻茅台经销商为减少配额给茅台高管送礼;近日,茅台与酒仙网展开深度合作,酒仙网全面代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品,而在酒仙网上“茅台全产品系列降价已成事实”,比如酒仙网53度飞天茅台的零售价格近日已跌至999元/瓶(同期茅台直营店的价格仍为1519元/瓶)。市场评论认为茅台在销售压力之下也不得不放低身段,乃至有茅台动员全部职工卖酒的传闻。总之,包括茅台、五粮液等诸多酒企大力发展腰部产品和借助电商拓展市场的举动,无疑表明这些酒企仍然面临着很大的销售压力。

此外,茅台一批价、团购价下跌后挤占了其他高端酒如五粮液的市场份额,而五粮液价格的下降又进一步挤占了其它准一线、二线高端白酒的市场份额,如此层层递进,至于高端白酒的价格和销量何时能真正稳定下来,尚是一个未知数。

高端白酒是否真的已经见底,什么时候回暖,相信时间会给出最好的答案。

来源:上海国际酒业交易中心研究所

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