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高端白酒真的回暖了吗?

除茅台、五粮液和国窖1573之外,其它曾经风光一时的名酒,销售形势似乎也不是那么乐观。比如,水井坊,作为国内运作高端白酒的知名酒企,近几年一直没有从被帝亚吉欧收购的影响中走出来,不仅错失了在行业黄金期实现跨域式发展的机会,而且在行业增速放缓后亦未能幸免。2013年一季报显示,水井坊营业收入和净利率同比分别下降49.51%、36.79%。最近,其新上任的洋帅大米表示,未来水井坊的战略不会调整,主要定位还是高端白酒,但也会陆续出炉中低端市场的产品。但是不可否认,近几年其高端白酒的品牌形象已越来越模糊。

又比如汾酒,申银万国的一项报告指出,汾酒今年一季度高端系列酒(青花瓷30、40年,国藏汾酒)收入均出现下滑,同时通过经销商了解到现在动销情况也较差,动销压力大,目前高端酒经销商普遍库存在3-4个月(过去渠道库存一般在1-2个月)。申银万国预计汾酒高端酒的需求短期内难以好转。

再比如前几年发展迅猛的郎酒,目前正因为库存问题和公司的辞退风波而备受困扰。工信部的数据显示,今年一季度,郎酒集团总库存达到65.9亿元,其中成品库存超过57.7亿元,尤其是业绩贡献占半壁江山的红花郎库存问题最大。此外,郎酒长期以来一直以红花郎10年、红花郎15年、青花郎20年等高端年份酒为主体产品,最近的年份酒问题更令其雪上加霜。市场传闻称郎酒被指靠勾兑实现百亿收入,而经销商则因为库存压力被迫降价销售,乃至半年前就出现价格倒挂,其形势之严峻程度更超五粮液。

与高端白酒形势不甚明朗不同的是,一些区域名酒呈现出蓬勃发展的势头,甚至有趁高端白酒低迷借机上位之势。比如河南洛阳杜康,截至5月18日,杜康回款金额已经突破12亿元。据其总经理苗国军的透露,预计全年销售收入增幅将高达85-100%。杜康在迈向全国市场的同时还在尝试国际化,进军新加坡市场。显然,诸如水井坊、郎酒这些高端品牌,正遭受一线高端白酒降价和区域名酒全国化的上下挤压,销售形势的好转难度不小。

时间是最好的答案

假如以国窖1573、汾酒、郎酒这些高端品牌的表现来看,高端白酒市场似乎并没有想象的那么乐观;而像杜康这样的区域名酒逆势扩张的案例,又让人感觉行业并不是那么萧条。那么,高端白酒市场是否真正回暖呢?对于这个问题,恐怕要一分为二地看。

自去年以来,在各种政策事件影响下,白酒业步入调整期,增速明显放缓,高端白酒首当其冲。但是,诸多促进高端白酒发展的有利因素仍然存在。

高端白酒从其起步到发展成目前茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、红花郎等诸多品牌相互竞争的格局,其发展历程是与过去白酒黄金期的十年不谋而合的,是行业和经济发展到一定阶段的产物。随着消费需求持续升级,高端白酒对少数消费群体而言凸显身份、彰显个性等品牌价值得到体现。2012年,我国已成为全球第一的奢侈品消费国,业界有专家认为,拥有最大奢侈品消费群体的中国市场,高端白酒理应拥有继续生长,并不断壮大的土壤和空间。高端白酒价格的下降,也意味着价格泡沫正在不断挤出,未尝不是一件好事。同时可以看到,除了正常的政商活动、商务活动消费外,诸多酒企正在尝试发掘民间富裕阶层的婚庆喜宴、朋友聚会,以及节日体验式消费等市场,又比如泸州老窖自08年开始推出定制酒,至今已运作较为成熟。因此,高端白酒的回暖并非空穴来风。

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