糖酒快讯

高端白酒真的回暖了吗?

随着中秋旺季的来临,茅台在中秋节之前很可能基本保持价格和销量稳步上升的态势。世纪证券认为,从长期来看,茅台酒的消费群体储备丰富,公司产量增长匹配合理,未来可望率先带领行业走出低谷。

实际上,早在今年4月份,北京否极泰合伙基金执行合伙人董宝珍就曾在其博文中指出,“茅台作为超高端白酒已经进入了新一轮稳定成长周期。摆在茅台面前的已经不是什么衰退和调整了,而是全新的一轮更加健康,更加稳定持久的新一轮成长周期”。董宝珍认为,茅台的终端价格已经大跌了一千元,并且在大跌之后引发了真实的民间需求;更进一步,终端价格大跌千元没有影响到企业,茅台已经跨越了本轮危机。这大概是业内最早对茅台持乐观态度的观点了。

行业反弹?

假如茅台确如多数人预计的那样,销售已经回暖,那么茅台的情形是否可以代表整个行业呢?

7月3日,央视财经频道播出的一档节目显示,央视记者通过走访北京、武汉、上海、广州等地多个白酒经销商后,确认高端白酒的确呈现回暖迹象。

然而实际上,其他高端白酒的形势似乎并没有那么明朗。

以行业另一龙头老大五粮液为例。由于销售形势严峻,五粮液经销商被迫大量降价甩货,据称一批价最低时曾大幅下滑至600元以下。按国观智库的调研数据,五粮液最低时出现过560元的超低价位。不过,从5月开始,五粮液的批发价格持续上升,到6月上旬已经上升到700元。5月28日五粮液在深交所互动平台上甚至表示,公司四月份五粮液产品价格及产品销量环比均有回升。此外,进入6月后据称五粮液还口头授意经销商,要求将五粮液的一批价维持在730元/瓶以上,团购价稳定在800元/瓶以上,而为规范市场,对于此前大量低价抛货的经销商,五粮液将对其控制发货,似乎价格回升已是铁板钉钉之事。

然而,与此同时,市场上传来诸多不和谐的声音。包括传闻五粮液为控制价格,要求经销商回购,即若“普通五粮液”一级批发价低于660元,将会要求原经销商按厂家指定价格回购,以及五粮液价格出现倒挂,经销商不愿打款等负面信息。

五粮液的一些举措也让人质疑其高端白酒销售回暖的真实性。比如,五粮液董事长唐桥表示过去五粮液注重高端产品,腰部力量不够,现在公司在产品布局上进行调整,要构造全价位产品线,即高中低端都要有代表性产品;唐桥还强调五粮液并非“奢侈品”。从品牌定位上来看,五粮液的品牌定位本来就不甚清晰,其号称要打造全价位产品线,并明确声称非奢侈品,似乎进一步模糊了自己在消费者心中的高端品牌地位。此外,对于五粮液和茅台的库存问题,业界实际上存在不同的看法。市场普遍认为,茅台的库存主要是社会库存,而五粮液的库存主要是经销商库存,这是造成五粮液产品价格倒挂和经销商不愿打款的主要原因。至于五粮液的回暖,很大程度上也是茅台价格回升后,竞争压力缓解所致。

再以泸州老窖为例。根据泸州老窖总裁张良在6月举行的股东大会上透露的信息,截至2013年上半年,国窖1573销量同比下滑约20%多。张良表示,将会坚定地走品牌道路,将1573品牌打造成白酒的奢侈品。张良还旗帜鲜明地表明了借助行业调整的机遇为1573实现品牌超越的决心,为此制定了“控量保价打造成奢侈品的战略”。正是由于此,最近国窖1573的价格非但没有下降,反而有传闻说国窖1573的终端零售价将从1389元/瓶上调至1589元/瓶,涨幅达14.4%。当然,市场也有传闻称,国窖1573的涨价是被动选择,原因是泸州老窖2012年9月曾从经销商手中回购过10万件国窖1573产品,约定3年后产品升值归经销商所有,如果贬值则由泸州老窖补足。不论泸州老窖挺价是主动行为抑或被动选择,其逆市涨价的策略,是成是败都只是一个未知数。

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