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高端白酒真的回暖了吗?

近期以来,围绕着高端白酒,市场传来种种不同的声音,一时间真假莫辨。

目前行业相对较为乐观的观点认为,从去年开始,随着茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一路下降,大概到今年4月份已经达到底点,进入5月后,价格开始回升,销量也逐渐放大,高端白酒的探底已经接近尾声,从下半年开始高端白酒将呈现回暖态势,甚至整个行业的调整也有望提前结束。在资本市场上,乐观派认为,白酒的利空消息正在出尽,利好消息正在源源不断地传来,白酒板块估值已处于历史相对较低水平,高端白酒的估值优势开始显现。

然而也有许多理智乃至相反的意见。业界有专家即指出,高端白酒的价格起落是很正常的市场现象,假如把某一现象上升为规律和趋势就会产生形势误判。在6月21日举行的“2012-2013中国酒业广东渠道冠军颁奖盛典”上,营销专家铁犁在谈到酒类行业会如何调整这一问题时,认为白酒行业的发展是畸形的,并作出3年内“第一品牌专卖店可能关掉1/3”、“第二品牌专卖店可能关掉一半”、“一线企业至少有两个企业要出局”等大胆预测。

面对种种传闻,一个很自然的问题是:高端白酒的前景究竟如何,高端白酒真的回暖了吗?

茅台触底?

从2012年初的2300元到跌破800元,相比于其它高端白酒,53度飞天茅台堪称调整时间长,调整幅度大。近一两个月北京、上海、贵州、河南等主要销售区域的价格(主要是一批价格)均出现回升,业内有不少人相信,茅台的销售形势已经开始回暖。

来自多方的数据似乎也证明了这一点。

5月16日,茅台在年度股东大会上透露,今年1至4月销售量下降23.8%,但4月销售量已出现增长。

平安证券5月下旬的调研简报指出,53 度飞天茅台一批价已从月初的850 上下升至870-910 元/瓶,综合经销商的反馈信息,考虑到私营业主和个人囤货、三公治理较年初略有放松以及价格下降引致消费者从竞品转换到茅台等因素,平安证券认为动销回暖,快则可能止于5 月,慢也应难以延续至中秋旺季。

光大证券5月底的50个经销商调研信息显示,茅台团购价稳定上升,库存全面下降,比如团购价格基本在950 元以上,小商基本在1000 元左右,库存全面下降到15 天左右,销售增速明显提升。光大证券认为,从三季度开始茅台计划外放量增长将超预期。

最新的调查数据还显示,广州市场上茅台、五粮液、国窖1573的终端价格也呈现回暖迹象,比如53度飞天茅台在高端商超价格已回升至1688元。上海一家茅台经销商也反馈6月份的销量环比有30%左右的增长。

看起来,茅台销售的回暖已经较为明显。究其原因,业界认为主要有以下几点:

其一、茅台作为酱香型白酒的龙头老大,其品牌力和稀缺性是其他高端产品不可比拟的。茅台酒只能在贵州省茅台镇生产,当地的水资源、气候等各种环境条件为茅台酒的生产提供了独特的条件。实际上多年来茅台也是主动利用乃至放大了资源稀缺性这一优势,通过控货和稳价的营销策略使其每一次提价都显得顺理成章。光大证券甚至认为,相比于浓香白酒的集体同质化,茅台在酱香市场上的一枝独秀可能使其独霸高端市场。

其二、茅台酒的价格下降以后,由于其产品形象和产品品质,很快显现出超高的性价比和对消费者的吸引力(或所谓消费者黏性),销量回升也自然在情理之中。

其三、茅台的库存压力相对较小。光大证券的调研数据认为,茅台的整体渠道库存在15-30天,显著低于所有竞争对手。业界也有人认为,茅台的迅速回暖也反证了茅台的高库存是个伪命题。

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