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全国化:区域名酒扩张之路?

相比过去,目前的酒企还面临着如何培养和开发新型消费群体的问题。过去60后、70后对白酒业的增长功不可没,随着时间的流逝,80后、90后将成为消费的主力群体。业内普遍认为,80后、90后这一批消费人群,自幼受多元化的酒文化环境影响,其消费观念、消费意识更追求个性和自我感受,与60后、70后是截然不同的。搜狐网最近发布的一份白酒行业白皮书,显示80后消费群体中,43%的用户仅在有商务宴请或亲朋聚会时才会喝白酒;所有接受调查的用户当中,31%的人表示最近一次购买白酒是为了送礼使用。实际上,目前80后、90后消费白酒的行为,相当部分是因为和长辈、领导及师长等聚会的需要,其本身其实更青睐啤酒、葡萄酒红酒等酒品。这也就意味着,区域名酒除了要巩固现有市场外,还要花大力气去开发和争夺80后、90后这一批新型消费群体。

此外,区域名酒的全国化,必然还会遇到产品向区域外投放的问题,这既对企业产能产量提出了新的要求,也必然耗费大量的铺货成本,而且还涉及到销售团队、渠道建设和经销商管理等配套问题,对企业是很大的考验。

三、竞争愈加激烈

区域名酒全国化最大的阻力,或许来自竞争对手。

近几年,虽然市场上涌现出不少自称高端乃至超高端的品牌,但目前白酒业的高端和超高端市场基本被茅台、五粮液和泸州老窖三家企业所占据,呈现出典型的垄断特征,区域名酒要进军高端和超高端市场,难度已非常大。而次高端市场,也是诸多企业发力的对象,竞争压力同样不小,像山西汾酒、洋河股份、沱牌舍得就是较有影响力的品牌。

至于中高端、中端和部分中低端市场,大概而言也就是目前业界所称的“腰部”市场,从价格来说大概位于100-500元之间,是大多数区域名酒的主力市场。目前在这一细分市场上,参与竞争的对象包括:一、全国一二线品牌推出的该价位产品,如茅台的迎宾酒、五粮液的五粮春;二、众多区域名酒,如古井年份原浆、口子窖年份酒、迎驾贡酒、今世缘等等;三、区域(小)品牌在该价位区间推出的产品,主要是仅具备市、县级市场竞争力的区域品牌。一二线品牌开发“腰部”产品,既有自身发展战略的需要,也是行业形势使然。自去年以来,受“三公消费”受限和禁酒令等因素的影响,高端白酒市场出现明显萎缩,茅台、五粮液和其他此前热衷于炒作“高端”产品的企业均开始主动调整产品结构,将发展的重心或多或少向“腰部”倾斜。茅台表示普通茅台酒由高档消费、公务消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费;五粮液同样表示过去腰部力量不够,要从政务消费向商务消费和大众消费转变,并且表示要构建全价位产品线;浏阳河和水井坊在换帅之后,均表示会对产品作一定的调整,前者表示“在产品线规划上,将更为理性回归为30元-300元的产品作为主力”,后者表示“也会陆续出炉中低端市场的产品。”诸多企业涌向“腰部”发力,其结果,就是进一步加剧了区域名酒在全国化品牌、泛全国化品牌和区域品牌的夹缝中生存的困境。

至于低端、中低端市场,包括众多区域小品牌,竞争同样非常激烈,区域名酒想在这块市场有所突破,难度同样不小。目前红星二锅头等少数品牌在全国市场已形成较大的影响力,对新进入者而言是很大的挑战。

总之,区域名酒的全国化进程,必然是狭路相逢勇者胜的游戏。来源:上海国际酒业交易中心研究所

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