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全国化:区域名酒扩张之路?

全国化:亦尚存阻力

区域名酒的全国化,固然面临着不少机遇,但是在行业总体增速放缓的情况下也并不容易,此外也存在以下困难:

一、全国化考验“内功”修为

有业内人士指出,区域白酒的全国化,涉及到白酒企业产品力、品牌力、执行力以及运营能力等诸多方面,也就是说,区域白酒的全国化,需要白酒企业完善自身建设,提高“内功”修为。从目前的实际情况来看,恐怕大多数区域名酒都未能达到全国化的标准。

长期以来,白酒产品的大量成本花费在渠道上,而用于品牌塑造、组织体系的改造等方面明显不足,尤其是区域品牌更是如此。这种重量轻质,重对外扩张轻自身建设的思想,是导致区性品牌缺乏核心竞争能力和发展后劲不足的重要原因。和君咨询高级咨询师陈琪在分析区域名酒何以遭遇发展瓶颈时,就认为其中一个重要原因是在企业快速发展过程中,品牌资产、产品生命周期以及渠道结构等方面的管理工作没有及时跟上,尤其是企业“营”的能力成长速度远远落后于企业销量的增长速度。

又比如,前几年,许多区域品牌在行业风气的带动下竞相上马高端、超高端产品,其中就有很大的泡沫成分。吉林省榆树市吉久王酒厂总经理蔺淑荣就表示,“区域白酒品牌固然也能达到很高的品质水平,但当它脱离了市场大众的接受程度,便成为限制其发展的瓶颈。”须知,区域白酒相比于一线或全国化品牌,重要的优势就胜在性价比,盲目开发高端或超高端产品,并不符合一贯的产品定位和品牌形象,有舍本逐末之嫌。

此外,白酒业在过去的黄金期尚留下很多问题也需要行业一一过滤。比如,近年来大多数酒企的宣传都立足于传播“白酒文化”,其中不乏恶炒概念、炒噱头等不良习气。又比如,自去年以来,塑化剂、三公消费受限,以及最近的勾兑门、年份酒等事件,均成为制约和影响行业发展的重要因素。随着行业步入调整和消费者的逐渐成熟,区域名酒要走向全国化,对这些问题就不能像过去那样“忽悠”或“蒙混过关”,只有具备打硬仗的真本事,才能真正接受市场的考验。

二、成本大大提升

区域名酒的全国化,成本绝对不可小觑。仅就营销推广费用一项而言,较过去就大大提升了。

多年来,白酒企业为了争夺市场和打开知名度,争抢央视黄金时段广告成为十分常见的手法。过去几年,白酒企业曾经连续多年蝉联央视广告标王。据酒评网统计,2013年央视黄金资源广告招标预售总额约158.81亿元,其中剑南春、五粮液、茅台、汾酒等酒企引领白酒行业共投入广告费用42.08亿元,占比超25%,白酒业也成为中标央视2013年黄金时段最多的行业。

诚然,央视并非酒企发布广告的唯一选择,但对一家区域性白酒企业而言几乎是打开知名度最快最有效的方法。退一步说,区域名酒即使选择其他媒介,同样需要花费巨额的广告费用。对广告资源的争夺,动辄数千万乃至上亿的花费并不是每个区域品牌所能承受的。问题还在于,就目前的白酒业而言,像过去秦池那样仅仅通过广告就实现爆发性增长的可能性已经微乎其微了。比如,习酒在今年市场行情并不乐观的情况下逆势在央视、各类报纸、新媒体持续砸巨资广告,但是从目前来看实际效果并不明显,终端销售场所并不认可,消费者也反映对习酒的口感并不适应。习酒特立独行的做法被认为存在过度炒作的情况,甚至被称为投机式营销。

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