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全国化:区域名酒扩张之路?

二、行业的发展趋势显示区域名酒的全国化有很大的市场空间

目前,国内白酒业的产业集中度仍然处于很低的水平,行业趋向集中成为不可逆转的趋势。国内白酒业企业数量有数万家,但截至2011年白酒业规模以上企业的数量仅为1233家,行业内充斥着大量小规模企业。以市场占有率来看,即便是茅台和五粮液这样的超大型企业的市场份额也相当低。据统计,2012年行业内最大的四家上市公司五粮液(272.01亿元)、茅台(264.55亿元)、洋河(172.70亿元)、泸州老窖(115.56亿元)主营业务收入之和(824.82亿元)占全行业(4466.26亿元)的比例仅为18.5%。五粮液2011年报也曾指出,白酒业销量前四强酒企的市场份额不足5%。这意味着行业未来必将迎来大量的兼并重组,区域名酒的扩张和全国化,有着广阔的市场空间。实际上这也是近几年众多业外资本介入白酒业的一个重要原因。

另一方面,随着国内中产阶级的崛起和消费结构的升级,中端和中高端价位的白酒将成为市场的热销型产品,而这一价位恰恰是不少区域名酒的主打价位。业内有专家曾表示,白酒业已进入一个潜在的新阶段——即中产阶层推动下的“第三次消费浪潮”,如果酒企不能把握这个趋势,接下来的10年将会错失机遇。消费结构的升级为众多区域名酒的崛起,提供了广阔的市场空间和巨大的发展机遇,区域名酒迎来了向全国冲刺的契机。受“禁酒令”和“三公消费”等政策事件的影响,中端和中高端产品业已成为众多酒企着力发展的对象,所谓的“第三次消费浪潮”趋势看来已经提前来临。

此外,人口的流动,交通通讯技术的发展,城镇化带来的消费能力的提升,无一不是区域名酒全国化的有利条件。正如业内人士所称,人口流动的全国化推动了区域名酒的全国化,走出河南的河南人在喝河南杜康或者宋河,走出陕西的陕西人在喝西凤酒超高端国典凤香,走出重庆的重庆人也喜欢喝家乡的诗仙太白美酒。

三、与区域外品牌相比,区域名酒存在先天优势。

区域名酒的先天优势包括对其所在区域消费者形成的地域感情、品牌影响力,以及产品性价比和当地政府的扶持、引导等等。

区域名酒由于在所在区域耕耘已久,渠道建设相对比较完善,人脉资源广,与地区的文化、消费习惯相吻合,消费者对其信任度高。这些地缘感情、人脉资源、渠道资源等基础,是外来的品牌所不具备的。

地方政府对区域名酒的扶持和引导自然也是不可忽视的一个因素。众所周知,白酒企业作为纳税大户,多年来一直是地方政府扶持的对象。比如,今年4月份,湖北省政府就召开协调会,要求省直相关部门积极支持白云边生态科技产业园建设,把白云边打造成“中国兼香白酒首强”。有业内专家就谈到,目前市场上有一个有趣的现象,那就是地方政府都喝当地的名酒,如湖南政府喝酒鬼酒、江苏政府喝洋河、陕西政府喝西凤。在高端白酒发展受限的情形下,地方政府对区域名酒的进一步支持,是促进其加速扩张的重要动力。

从区域名酒的价格定位来看,其价格远低于一线高端白酒,然而在本区域内属于上游水平。与一线品牌相比,其影响力虽然弱,但胜在价格和性价比;与区域内其他品牌相比,虽然价格更高,但胜在品牌知名度和影响力。因而对大多数消费者来说,选择区域名酒是可以接受的,显得既有面子,又经济实惠。所以,即便像茅台、五粮液这样的一线品牌,其中端或中高端产品在区域市场上的影响力也比不上区域名酒。北京盛初营销咨询有限公司分析师刘振就指出,从全国市场来看,同等价位的产品中,五粮液的六和液、茅台的汉酱竞争优势就远远不如剑南春;在更低价位,茅台迎宾酒、淡雅五粮醇放到某一个具体的地域,它的竞争力跟区域名酒还是相差很远。

区域名酒的上述优势,使其在向全国市场布局的同时,可以有效地阻击竞争对手在己方“大本营”市场的扩张,免除后顾之忧。

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