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白酒行业出现增长天花板 2013,谁的危机?(1)

五是多渠道汇量式增长。徽酒的成功,在于对渠道体系的把控,通过渠道价值链体系的梳理与管理,以获得渠道最大化放量,实现企业和渠道双重获利目标。而对于郎酒、泸州等一线品牌以及鲁酒、豫酒等区域性品牌来说,更多地追求所谓的“全渠道放量”。试图通过不断开发新产品来运作“资源性团购商”;试图通过简单的、更大空间的“压货政策”;最终结果是价格体系的混乱,渠道间窜货现象严重,市场管理失控。最终渠道、厂家均不能获利,市场丢失。

外来资本白酒是“危”。对于中国酒业来说,整合是必然,外来资本介入加速整合也是趋势,但是完全市场化竞争的白酒行业,“整合速度是不是能够跟上市场竞争速度”成了整合成功的关键,安徽高炉家酒、老明光酒、山东孔府家、孔府宴、金贵酒业等“整合失利”为我们提供了更好的样本。因此,联想系、中粮系等酒业资本新贵将会面临新危机,也许不能体验到“华泽系”资本整合的甜头,铩羽而归将成为中国酒业外来资本进入白酒的常态。同样,国台、赤水坊、星河湾等酒业新贵品牌虽然在2012年均取得了不错的市场业绩,但是在2013年能否继续实现其增长的目标,我们认为挑战大于机会,白酒行业逐步由投机行业转为投资行为,需要考量企业的长线市场化行为,白酒行业这块硬骨头越来越难啃。

产业链上游是“危”。在行业从高峰下滑之际,上游产业链将会遭遇最大的“寒流”,也同时会进行产业链大洗牌运动。从某种程度上,一二线品牌的产能扩张,产能过剩将是白酒行业最大的潜在危机所在。原酒企业、包装企业、瓶厂等产业上游企业将面临着转型之痛,需要基于消费者需求升级趋势,在技术与市场层面进行深度变革,实现产品与品牌创新升级,以获得市场核心竞争力。

2013年, 谁的“机”?

中国酒,基于消费创新和升级的新品类是“机”。红酒、黄酒传统化,保健酒、白酒现代化趋势明显。消费多元化更趋明显,葡萄酒、果酒黄酒新品类更有未来;对于中国白酒品牌来说,可以也必须个性化。我们能够判断,2013年国产新疆产区、宁夏产区葡萄酒,海派、浙派黄酒将会呈现快速上升趋势,中国酒品类将呈现四足鼎立格局。而对白酒品牌来说,一定要抓住7080后主流消费人群,需要在产品研发以及品牌个性塑造上,更趋年轻化、个性化与时尚化。

中国酒,基于区域文化内核基因的区域品牌是“机”。未来,中国白酒将会形成631品牌格局。一线名酒势必会越来越强,除了茅五洋泸4家外,剑南春、郎酒的加入,全国白酒阵营将变成六强争霸。名酒扩张加速行业整合,汾酒、西凤、古井等区域强势品牌的全国化扩张,中小品牌悉数被打回老家,现在白酒行业竞争是“淘汰赛”,“区域保卫战”成了下一阶段行业竞争主流。对于区域中小品牌来说,不在沉默中爆发,就在沉默中死亡。

中国酒,基于产业升级的产业链下游是“机”。中国酒业呼唤新渠道运动和新品牌运动。渠道变革的本质是解决消费者消费形态的变革与升级。中国酒业更加呼唤基于便利性的“电子商务渠道”以及基于服务性的“新团购渠道”,2013年,渠道变革最大环节来自于零售渠道的升级与资本整合。谁能把握这个渠道并且能够坚持变革,谁将笑到最后。一方面,酒仙网、酒美网等酒类电商在经历消费者培育后,逐步从资本竞争的洗钱运动转化为服务以及供应链竞争,酒类大电商平台门槛将越来越高,市场呼唤酒类自身品牌电商渠道的出现。传统渠道升级的连锁经营渠道如华致酒行、1919、久加久等新兴渠道业态正在崛起,并且呈现快速上升势头,由点状布局到网状布局,逐步实现扭亏为盈局面。未来几年内将会出现更多的新渠道大鳄和全国性黑马。

我们该如何“化危为机”?对于中国酒业来说,危机总是并存的。在行业变革和调整时期,领先一步,方能步步领先。也许对如安徽迎驾贡酒、张裕等酒类品牌来说,五年前把握了行业发展趋势并适时变革调整,今天的“危”对他们来说就是一个“机”。危机时刻,对于中国酒业来说,尤其是企业高层来说,“化危为机”的核心是变革。变革的是思想,调整的战术行动。2013年,在面临消费者多重需求升级时候,呼唤中国酒业战略性调整。消费层级不断分级,预示着中国白酒市场的渠道体系将越来越趋于理性化与全面化;未来五年,100-300元中档商务消费将成为主流黄金价格带;消费者文化水平不断提高,白酒,可以时尚化;消费者法律社会环境健全,好酒,才有未来。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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