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白酒行业出现增长天花板 2013,谁的危机?(1)

2012年,白酒行业增速放缓,2013年,白酒行业将不会延续高增长态势,我们的研究判断:白酒全行业将会出现增长的天花板,无论是主流一二线品牌,还是区域性品牌,均会出现“以资源换市场”的阵痛,全行业将呈现零增长或负增长局面。而基于“品味”和“健康”两大核心价值诉求的红酒和黄酒将会呈现稳健增长态势。

从一线品牌来看,五粮液集团2012年销售预计突破600亿元;贵州茅台2012年公司收入290亿;泸州老窖集团销售收入突破400亿元;郎酒突破120亿元;另一方面,五粮液大经销商银基集团亏损1.77亿港元;在政府和军队限制三公消费影响下,茅台出现“价格门”事件,经销商信心严重不足,出现低价抛售现象,依靠单品牌驱动增长的茅台增长前景更是不容乐观。二线区域强势品牌:2012年,汾酒提前突破百亿大关;安徽古井贡酒销售突破50亿元;迎驾贡酒销售突破40亿元;江苏今世缘酒业销售突破35亿元;河北衡水老白干销售收入35亿元。2012年,对于中国区域性强势品牌来说,最大的困惑就是“以资源换市场”,销售增长,利润下滑。

2012年,也是中国酒业最有故事的一年。这一年,中国酒行业经历了“洋河散酒门”、“古井勾兑门”、“酒鬼塑化剂风波”、“郎酒库存门风波”、“茅台价格门事件”等等。初看是偶发事件,实则必然事件,行业在经历了新一轮周期性增长之后,必然需要新一轮变革调整,换句话说,中国酒业正在经历危机。

2013年,谁的“危”?

一线品牌是“危”。茅五洋将会陷入增长的数字危机和恶性竞争的红海中。在行业高企的大背景下,“百亿目标”、“千亿目标”成了白酒行业最为醒目的行业性符号。纵观中国酒业一线品牌的增长模式,我们清楚地发现:“危”的背后是销售模式与营销战略问题。中国酒业需要由粗放的四大增长模式到复合、结构性增长模式转型升级。而“稳定压倒一切”更符合未来十年中国白酒一线品牌中长期发展战略关键词。

二是压货式增长。一线名酒企业,郎酒、泸州老窖等为了完成企业既定的战略目标,采取不断向渠道压货的方式,导致大量的产品被积压在经销商的仓库内。“越大的经销商库存压力越大,分销商也并不轻松,特别是团购商的境况更为严峻”。郎酒给区域经理定的销售指标压力较大,区域经理不得不将这种压力向下面的经销商进行分解,其所在区域某些经销商去年底郎酒涨价前库存的红花郎甚至足够卖一年。受三公限制消费影响,今年中秋、春节双节期间“旺季不旺”,使得原计划第三季度就该完成的销售任务,估计要推迟到明年上半年了。还有经销商反映,郎酒的一些业务人员和销售经理存在信用危机,比如答应给经销商的费用未能及时兑现、过度向渠道压货,经销商回款后拿到提成便离开郎酒等现象时有发生。正如泸州老窖一经理所说,现在没有时间做市场和动销的基础工作。

三是圈地式增长。上一个十年,中国酒业最为突出的增长模式就是“攻城拔地”,尤以名酒和二名酒为甚,而没有真正关注企业组织与品牌配称,使得市场出现表面或者短线繁荣后,立刻出现持续增长问题,从一定程度上可以说,“圈地”容易“精耕”难。郎洋在央视广告的狂轰下,展开了全国化扩张步伐,但是企业营销组织管理并不能跟上。四特、汾酒失手河南市场;道光廿五兵败河北市场;徽酒军团败走江苏市场;今天,我们同样看到,今世缘、衡水老白干、迎驾贡酒等区域强势品牌在省外市场扩张时候均遇到巨大的压力。

四是群狼式增长。如果没有和品牌结构化体系、市场结构化体系、渠道结构化体系想配称,产品结构化群狼增长模式只能是短线行为。从一定程度上来说,郎酒结构化群狼增长本身是正确的战略选择。而太多的酒类企业,由于企业自身的组织体系、管理体系以及研发体系跟不上原因,单纯依靠渠道商资源优势,通过简单的产品群狼战术阻击竞争对手,最后成了“杀敌一百,自伤一千”,既伤害了品牌声誉,也伤害了渠道利润体系,这种模式必须改变。本文系糖酒快讯网专栏作家投稿

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