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沱牌舍得错位之殇:中低端渠道优势丧失殆尽

6月23日,四川沱牌舍得集团有限公司(下称沱牌舍得)携手中国服装设计师计文波先生高调亮相米兰时装周。以“舍得智慧”为灵感创作的服装系列在米兰掀起了一股中国文化旋风。

据悉,在此之后,“舍得”还将逐一亮相巴黎时装周、纽约时装周、伦敦时装周。从这一系列动作不难看出,沱牌舍得似乎正在刻意把其高端白酒与时尚融合在一起,并继续在高端品牌“舍得”酒上发力。

这种品牌塑造模式在平时看来似乎没有什么不妥,但纵观眼下整个行业的现实,与其身处同等价位的白酒没有任何一家选择在此时向高端白酒发力,并且那些遍身罗绮的高端白酒贵族此时正在思考的,是如何体面地爬出低靡的高端市场泥潭。

经历了十年飞速发展的白酒行业稳步走入低谷。随着勾兑门和塑化剂超标等事件的发生,白酒行业遭受了前所未有的冲击。

而限制公款消费及地方禁酒令的出台,使得销售业绩集体滑坡,白酒公司估值遭遇雪崩。2008年开始大规模扎堆进入白酒业的投资机构也纷纷转身离场。白酒行业已经可以和高速发展的“黄金十年”说再见了。

曾经高高在上的白酒巨头,屡屡传出价格跌落神坛的消息。根据目前销售资料显示,已经可以确定整个高端白酒都在增速放缓,无法预言的是拐点何时来临。

高端逆势

在当下这个高端市场不景气的时期,白酒企业大力向中、低端产品转型,已经成为业内共识。沱牌舍得虽然看清了自己的定位,但行动上却慢了那么一拍。

早在2011年,沱牌舍得便提出了双品牌战略,为此还专门成立了沱牌舍得酒业股份有限公司。虽然当时沱牌与舍得是捆绑在一起进行宣传,但在外界看来,沱牌本身始终是中低端酒的代表,与舍得、吞之乎、天之乎动辄数百甚至数千元的高端价格差别实在太大。

于是舍得酒被重点打向高端市场,在沱牌舍得去年的主业销售中,舍得酒系列约占比50%。这种定位的结果是,沱牌舍得的市场费用和精力大部分都在围绕着以舍得为主的中高端产品在转。

沱牌舍得2012年财报显示,酒类的营业收入为17.58亿元,同比增长60.24%。其中,中高档酒的营业收入为14.01亿元,占整个酒业收入的79.69%,毛利率为73.01%。

高端白酒的增量无疑成为沱牌舍得增长的主要增长点。然而,也恰恰是这种重高轻低战略,造成了沱牌今年的被动局面。沱牌证券部一位工作人员坦承,高端酒销售下滑是今年第二季度净利润出现亏损的主要原因。

沱牌舍得核心产品“品味舍得”终端零售价格为798元,曾经是占领茅台、五粮液提价后的次高端市场,但随着这两者价格回落,目前“品味舍得”的价位已经回落至420元左右。沱牌舍得预计上半年净利润将同比减少80%左右。

有数据显示,2013年上半年大超市、卖场里白酒的销量都在下滑,曾经高端品牌白酒降价幅度达到了40%;饭店的开瓶量大约下滑了50%左右;还有一些其他传统渠道的销量也在下滑。以53度飞天茅台为例,2012年同期售价在1700元以上,而目前个别渠道售价已经跌至1200元以下。与实体店相比,在一些电商平台上,53度飞天茅台的售价仅为1159元。

面对这样一种市场格局,沱牌以前的快速增长过于依赖舍得单一品种。随着目前市场的骤然直下,这个品牌战略的弊端开始显现。双品牌战略让沱牌本来健全的销售体系出现向中高端集中,中低端市场逐步被其他公司产品蚕食。当今年市场出现巨大动荡,要依靠中低端产品拉升销售和利润的时候,沱牌舍得才发现自己以往的渠道优势已经逐步丧失。

沱牌舍得酝酿在8月份推出两款价格在200~300元的白酒。但实际上早已有多家知名酒企业在发力中端市场了。贵州茅台首先对旗下的汉酱和仁酒零售价进行调整,另外泸州老窖推出特曲老酒,剑南春也推出金剑南,五粮液3月25日提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等五大战略品牌。这些产品中,除五粮液外,其余均为“腰部”产品。绵柔“尖庄”投放市场仅一个月,就实现5000万元的销售收入。

茅台、五粮液等高端白酒品牌纷纷开始着手推出中低端产品之际,沱牌舍得却针对部分高端消费群体,逆势推出了吞之乎、天子呼等单瓶售价上千元的产品。

销售大考在即

除了主打品牌错位,沱牌舍得在销售渠道似乎也思虑欠周。

面对酒业市场的骤变,传统酒业迫于销售压力纷纷寻求全方位突破,或开辟线上渠道,或转战中端市场,抑或大打营销牌。

此次市场巨变,可能给中国的白酒行业带来洗牌式的巨变。未来地方上的小酒厂可能大幅萎缩,甚至垮掉,形成强势品牌兼并或收购区域品牌的局面。而这类强势品牌必然是能突破传统、迎合时代、把握白酒行业发展趋势的大型白酒类企业。

连以往从未入得贵族们法眼的白酒电商也变得炙手可热,2012年的“双十一”网购当日,酒类电商创下2亿元的庞大销售数据,已然是去年的6倍。纵观整个市场,传统渠道费用居高不下、品牌间的地域争夺日益激烈,大量客户被电商渠道分流。

一向对渠道控制较严的茅台公司,已选择与白酒电商酒仙网进行战略合作。龙头老大都肯放下身段,这一示范在业内产生的影响可想而知。

“茅台触网,可以说开启了白酒电商的元年。”国内知名酒类专营电商酒仙网董事长郝鸿峰说,现在白酒网购量占总销量的比例可能就0.5%,未来增长到5%不成问题。

在这种大背景下,推出中档新品发力中低端市场,是沱牌舍得当前必须要做的事情。但沱牌舍得本次拟推出两款新品,前期无疑要加大品牌的宣传推广力度,销售费用的增加在所难免。

高端白酒发展的黄金时代已成为过去。凭借强大的品牌效应和近乎垄断下的资源稀缺性,一直在整个经营链条中掌握着话语权的高端白酒厂家曾经眼里只管出货,不愁销量,也从不用去担心市场销售支持力度。而当下中国白酒高端、超高端阵营已开始大幅度萎缩,高端市场竞争日趋激烈。

以往疯狂涨价的贵州茅台原本想以限价令强行稳住下滑的局势,但由于主管部门1月中旬对其进行反垄断调查,茅台刚刚伸出的“保价”之手不得不缩回。而另一家白酒巨头五粮液的保价措施也同样宣告失败。

白酒业的大佬们在面临利润严峻挑战的当下,如果继续以以往贵族式的傲慢对待经销商,招致离弃只是时间的问题。为扭转销售颓势,高端白酒不再像往年一样一味提价,部分白酒品种甚至出现降价。不仅酿酒企业感受到了业绩压力,连经销商也开始为销售任务发愁。

整个白酒企业的营销模式,或将迎来寒冬中的一次大考,沱牌舍得当然也不能例外。

由于高端酒倚重团购、专卖店模式,传统批发商受到两头挤压。上游企业的策略变化直接影响到经销商的状态,甚至对批发商进行削权,经销商所能拿到的价差也越来越小。当酒企供不应求时,批发商拿货就会受到限制,当滞销时,为了维持和酒企的关系,批发商还必须完成销售任务。

中国酒业协会数据显示,2012年1至7月份全国白酒产量已达610.53万千升,同比增长19.63%,增速远超酿酒规划提出的年均增长1.5%的水平。但与食品饮料等其他行业相比,白酒行业集中度仍显过低。白酒行业前三甲收入集中度仅为12%,产量集中度更是仅为3%。

白酒行业黄金十年的高增长吸引了大量资本涌入,地方政府也通过地方割据力量推动当地白酒业发展。酒厂普遍追求销售量,忽略工艺完善,靠外购基酒等方式扩充产能,导致产能过剩的出现和食品安全问题的暴露。

当行业出现质量问题的时候,往往是这个行业开始逐步告别膨胀式发展进入理性发展的时期。

遗留的难题

困扰着沱牌舍得的不止乏力的低端市场与渠道。

2013年6月28日,沱牌舍得公告称,公司控股股东四川沱牌舍得集团有限公司(下称“沱牌集团”)于2013年6月27日、28日减持所持有的公司无限售条件流通股674.6万股,占公司总股本的2%。

本次减持后,沱牌集团持有公司29.85%的股份,仍为公司控股股东。沱牌集团在股价低位的这番减持,引发了战略投资者在沱牌集团改制后可就此避免执行要约收购的猜测。

沱牌的改制之路已经走了十年。2003年10月16日,沱牌舍得发布公告称,德隆国际等4家公司有望联手参与沱牌集团的改制。但其后德隆系崩盘,此事搁浅。此后又有包括中粮、长实等公司传出与沱牌舍得的投资音讯,但都无下文。今年3月底,沱牌舍得再度公告称,射洪县人民政府拟引进战略投资者对沱牌集团进行战略重组,射洪县政府正在研究相关方案。

3年前的中国白酒金三角绵竹酒城建设暨剑南老街开街仪式现场,川酒“六朵金花”负责人聚首。剑南春董事长乔天明表示要在“十二五”末实现产值100亿元。沱牌集团副董事长张叔平曾当场表示,沱牌2015年要实现产值100亿元。

7月20日,有消息称,中信产业投资基金管理有限公司(下称“中信产业基金”)与沱牌舍得双方将达成战略合作。目前,双方谈判仍在进行中,细节尚未确定。

错过了黄金十年发展期的沱牌舍得,在这样一个时间点引进战略投资者,能否置换掉其背后的各种劣势,还需要市场来进一步验证。

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