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中秋“酒战”提前打响(图)

鲁力

鲁力 摄


夏季本是除啤酒以外的酒类的传统销售淡季,由于今年夏天气温特别高,再加上酒业进入调整期,酒类消费市场尤为惨淡。经历了3-8月的漫长淡季,众酒类商家终于按捺不住了,虽离中秋节还有一个多月,但各种酒类针对中秋节的促销计划已悄然拟定,部分酒类甚至开出半年来最大的优惠幅度。不仅如此,一些一线名酒也一反“逢节必涨”的常态,自降身段加入促销战,与二线品牌抢市场。

酒类促销忙,优惠幅度半年最大

一位经营郎酒和泸州老窖的经销商夏先生透露,8月下旬,自己代理的白酒品牌“买一赠一”及减现金活动将要开始。他称,“上个月,茅台和五粮液等一线品牌,要么产品降价,要么推出新品,80元300元之间的酒,势必会有一场激烈的争夺战。”

买手告诉记者,自去年底至今,高端白酒由于种种原因,销售已降至最低点,所以企业急切希望通过促销让市场转暖。对消费者来说,今年中秋节时的白酒价格将是半年来优惠幅度最大的,预计优惠期将有一个月,此时买酒比较划算。洋酒也不落人后。“今年整体酒水消费环境不佳,洋酒商已经纷纷将这波旺季的促销提前了。”一位本地酒类经销商说。

日前,“一九在线”董事长黄文雄在广州人头马签售会上对记者说:“鉴于今年的市场行情不乐观,今年基本上洋酒品牌都将中秋的这波促销提前了。”据悉,目前不少洋酒商已经先后推出了中秋优惠促销套餐,并且畅销酒品的比例会比以前大。

凑热闹的还有葡萄酒。近日,“加州四姊妹震撼首发全国放价”大型回馈活动热闹开锣,采取限购的方式,全国限量发售2011年加州四姊妹珍藏版葡萄酒2013箱(在指定发售数量内,消费者可享受到每瓶4折的超级价格优惠,且可以获得抽奖资格)。

据了解,酒水销售一年主要集中在两个旺销季,第一是春节,其次是中秋节。中秋节销量虽然仅为春节的1/5左右,但由于经过了从3月到8月漫长的淡季,而且离国庆比较近,因此这个能带动销售的节日让酒企十分看重。

酒类营销人士杨先生分析,从去年第四季度以来,受总体经济环境影响,酒类进入大调整时期,今年整个上半年无论白酒、葡萄酒还是洋酒的销售情况都不好,中秋、国庆是每年下半年传统的旺季,酒商们都铆足了劲指望这一轮把销量冲上去,提前促销拉长旺季的做法不失为一个好办法。

白酒:一线品牌“参战”

记者走访市内超市、烟酒行时发现,部分门店的53度飞天茅台的价格已经下调,从1519元降到1400元以下,而52度五粮液也从900元以上降到800元附近。在天河一间华润万家超市里,原价260元/瓶的西凤酒,现在两瓶仅售245元。

其他不少中低端白酒的促销力度都不小,有的每瓶便宜几十元,有的甚至是买一赠一。酒水柜台的工作人员表示,夏天是白酒销售淡季,尽管优惠促销活动都不少,但各档次的白酒卖得都不太好。

某烟酒连锁机构的负责人告诉记者,端午节过后,高端白酒就开始止跌回升了,但涨得比较慢。她表示,目前53度飞天茅台批发价大概900多到1000元,五粮液在六七百元左右。“本身今年白酒行情就不好,夏天又特别热,所以白酒卖得很差。”他称,主要是天太热没客人愿喝白酒。

其次,众酒企为了抢占9月商机早就各施谋略。今年7月,先有茅台酒厂砍下汉酱、仁酒五成价格销售,使得这两款酱酒的价格带下移到200元500元之间;后有五粮液连续推出百元左右的绵柔尖庄以及200元-300元的“五粮头曲”,丰富了中端产品体系;泸州老窖、剑南春等也皆对旗下的“腰部产品”进行了一系列的战略调整。与此同时,多个地方酒企也赶在8月推出新品,价格均着眼于中低端。同样定位于宴请用酒的多个品牌,今年中秋势必有一场激战。

在省内从事国际酒城运作的李先生介绍,以往促销战主要集中在区域性的地产酒品牌之间,一线名酒少有降价促销,反倒是逢节必涨。但今年,地方酒促销计划变化不大,却有更多的一线、二线名酒“参战”,促销的活动也更多。“今年,53度飞天茅台将有返现金活动,五粮液52度水晶瓶也会展开促销。所以,今年中秋的促销大战,在一二线名酒之间争夺会更为激烈。”

“今年白酒行业形势变幻莫测。有人认为高端白酒价格已经见底,9月以后将会逐渐回升;也有人分析明年才会是最低谷。所以,今年中秋节被酒企视为一年行情走向的‘风向标’,经过这个中秋,高端酒的价格走势可能会更明朗,猛烈的促销大战在所难免。”资深白酒业内人士肖腊青这样分析道。

洋酒:欲“强攻”破阻力

与正处于行业调整“寒冬”当中的白酒行业相比,洋酒商的情况似乎要乐观一些。据全球第一大洋酒集团帝亚吉欧上周三公布的截至2013年6月30日的2013财年业绩报告显示,帝亚吉欧2013财年净销售额为114.33亿英镑,净销售额及营业利润同比分别增长5%和8%。财报显示,2013财年,帝亚吉欧大中华区,净销售额增长8%。而因为高档化战略的成功实施,中国市场高档和超高档苏格兰威士忌净销售额增长59%,市场份额增加了5个百分点。此外,因为市场投入的增加,其百利品牌成功推出“闺密日活动”,净销售额也增长了30%。

在帝亚吉欧看来,这样一份成绩表显示其大中华区业绩发展稳健。不过,帝亚吉欧在报表中坦承,因为中国政府一系列反对奢侈消费的动作,导致中国市场下半财年增长有所放缓。记者了解到,2013财年,其大中华区的销量和销售额增长分别为1%和8%,但2012财年这两个数字分别为8%和13%。

“以往春节比较畅销的李察、路易十三、至尊等高档洋酒今年春节期间基本上走不动。”在广东某知名酒类连锁的负责人透露,所有洋酒今年的销售均不是很理想,其今年上半年洋酒品类的销售额同比跌幅达30%。

黄文雄告诉记者,今年“一九在线”做了好几项“亏本”促销活动,如原定价过千元的文君酒连折带送,以不到千元售价“买一赠一”;一款原定价17000多元的皇家礼炮干邑产品买一瓶送一部iPhone手机。“以前从来没有这样做过,今年大的环境就这样,没办法。”

据悉,目前不少洋酒商已经先后推出了中秋优惠促销套餐。“从套餐中酒的品类搭配来看,畅销酒品的比例会比以前大。”上述烟酒连锁机构负责人认为,这显然是洋酒商希望以此推动中秋销售的盘子。

面对市场消费不景气,厂家不得不投入更多资源来深耕市场。人头马干邑及产业总监Vincent.J.Géré透露,“人头马会继续在高档干邑市场投入更多的时间和金钱。”这部分投资一方面将加大在高端客户身上投资的力度,继续通过大型晚宴等形式加大品牌宣传力度。

葡萄酒:“买一赠一”赚人气

“买一瓶红葡萄酒,买月饼时即可享受6折优惠。”日前,在越秀区一家名烟名酒连锁店内,店主打出了这样的促销宣传语。记者看到,128元的某品牌月饼加上一瓶98元的葡萄酒,折扣后为174元。“中秋节走亲访友,月饼必不可少,一般送礼的礼品价值在200元上下,所以我们推出这个价位的优惠方案,让消费者可以把酒水和月饼同时搞定。”该店店主告诉记者。

记者在市区大型超市内也见到,部分葡萄酒已经启动“买一送一”促销活动,这些产品从几十元的国产葡萄酒到100多元的进口葡萄酒都有。销售人员反映,夏天买葡萄酒的人不多不少,近期因为有促销活动,有的消费者路过看到还是会心动购买,销量有所增加。

但昂贵的名庄酒依然被束之高阁。据了解,在节前红酒消费市场上,名庄酒继续遇冷。“与去年中秋节相比,名庄酒的销量下滑了至少60%。”有经销商透露,而价位在100元300元的红酒消费市场空间逐步放大,销售量持续增长。

不过,李先生却感叹:“外行都觉得葡萄酒消费热肯定好赚钱,可现在做酒的太多了,过度竞争的结果就是大家都在拼命卖酒却都感到赚钱很难。今年因为团购客户变少,高价的名庄酒销量下滑明显,普通的产品虽然能走量,但利润少。我们现在的总体利润连30%都不到。”他担心,如果情况继续下去,本土经销商将沦为低价进口葡萄酒的“搬运工”。

原本以为会因白酒转淡而获得更多市场份额的葡萄酒似乎也没高兴起来,因为毛利的大幅缩水让盈利预期渐行渐远。

库存压力陡增,囤酒者忙甩卖

北斗天团营销顾问刘九学介绍:“国内白酒市场一直存在着逢节必涨的怪圈,每年9月份和春节的白酒销量和利润能占到全年白酒销量和利润的3/5以上。以往,经销商往往在节前一两个月就开始囤酒,但今年却没出现这种情况。”

就连最俏的茅台如今也是“泥菩萨过河”。白酒市场分析师指出,茅台集团营收同比无增长信息明显低于市场预期,加上茅台一批价在7月下旬再次往下走。展望中秋,茅台一批价继续走低概率高,原因包括:4-6月份的需求回暖本身并非常态,囤货和透支未来需求这些因素不可持续;茅台增量7月份进入市场,开始冲击深圳、北京、上海、广州等地原有的供给格局;中秋旺季不旺预期下,下游烟酒店等渠道可能减少备货需求。

白酒专家铁犁表示:“由于经济下行,去年下半年以来酒类市场有下滑迹象,但由于营销惯性,厂家还在按计划向经销商发货,因此导致大面积库存积压。”


供过于求是导致本轮酒价下跌的根本原因。高端白酒价格一路“跳水”,最受伤的当属市场上的烟酒行经销商,深圳市场53度飞天茅台价格,曾经一度达到2500元左右,不少酒企公司、商行趁势囤货,而现在跌破千元,商家被迫亏本清理库存。

“高端酒价格普遍在跌,很少有不跌的,以前进的货,现在亏本几百块在卖。”一家酒行老板无奈地说,去年他曾经在拿货价1800元左右时大量囤货,最高的时候卖到2300多元一瓶,现在已是亏本出售。“现在茅台的零售价格已经乱了,有的零售商为了回款不到1000块也卖。”他还表示,自己库存充裕,要得多的话优惠可以商量。

南方日报记者 周照

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