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龙凤卖身记:速冻食品第一例并购上演草根逆袭

中国速冻食品行业的第一例并购,上演的竟是一出草根逆袭大剧。

◎本刊记者 李韵 |文 郑元春 | 编

觊觎龙凤已久的陈南终于抱得龙凤归。

6月28日,国内速冻龙头企业郑州三全食品(20.28,0.53,2.68%)股份有限公司(下称三全)发布公告称已经获得龙凤食品有限公司(下称龙凤)100%股权,并已经支付龙凤股权持有者1.59亿元人民币。

目前,国内速冻食品业三全、思念、龙凤、湾仔码头等四家公司市场占有率超过60%。其中三全食品市场占有率已经达到27%,后三者的分别为20%、12%和11%。三全此举拿下龙凤,意味着其将在速冻食品行业取得近40%的市场。由此可以推断,速冻食品行业从此开启了三全与思念、湾仔码头三分天下的格局。

近年来,国内速冻食品行业一直保持稳速增长。2012年中国速冻食品行业规模为461.45亿元,2013年约为519.47亿元,预计到2017年该行业将增长至846.63亿元。

从另一个角度来看,2012年福布斯中国首富是娃哈哈集团创始人宗庆后,净资产100亿美元; 2012年福布斯中国台湾首富是旺旺集团创始人蔡衍明,中国14亿的人口基数赋予优秀食品类企业巨大红利,谁能吸引全球1/5人的嘴,谁就打开了巨额财富的大门。

速冻食品行业正是食品行业中一个发展较快的朝阳行业。而龙凤之于三全食品的意义,就在于让三全在市场占有率上彻底稳坐这一朝阳行业的第一把交椅。

2012年受宏观经济和金葡菌事件的冲击,外部需求持续萎靡,速冻行业进入寒冬。而原材料和用工成本的上涨进一步给业内公司盈利能力带来很大压力。如此背景下,三全食品收购龙凤可以帮助三全迅速扩大市场占有率,摆脱了市场开发、新设厂区的适应周期和生产建设周期的限制,节约更多的资源和时间,集中更多精力去提升内力和创新力。甚至有评论表示,完成此次收购的三全食品将在未来3年内拥有速冻食品行业的定价权。

目前中国人均速冻食品年消费量不到日本的1/7,不足德国的1/10,仅为美国人均消费量的1/20。绝对水平上的差距,恰恰证明该行业拥有较大的提升空间。此外,生活节奏加快和繁忙的工作导致人们对食品的便捷性要求越来越高,这一消费结构的转变将给速冻食品行业带来强劲而持续的需求动力。

借收购巩固地位

完成收购的三全正在准备凭借吞并来的渠道快速完成由低到高端市场的转变。但谁也没有料到,很早就在中国港台地区市场立足、坚持走国际范儿的龙凤食品,会被其创始人叶惠德眼里的草根暴发户三全收购。

进军大陆市场之前,叶惠德创办的龙凤饺子在中国台湾已有16年历史。为了攻占大陆市场,1992年,叶慧德成立上海国福龙凤公司。由于龙凤水饺品质、口味均迎和了当地需求,不到两年其就打响了品牌,原本打算5年内做5000万元,没想到仅2年就完成了4000万元的产值。

但自从龙凤食品被美国亨氏集团(下称亨氏)收购后,业绩一直不佳,亨氏遂产生甩卖之心。在2012年8月亨氏发布的财报中就指出,亨氏将聚焦于新兴市场的酱料及调味品和婴幼儿食品业务,淡化美国之外的非核心冷冻食品业务,并特别指出准备出售龙凤食品。在此之前的一个财季,亨氏对龙凤食品计提出高达3600万美元的减值拨款。

显而易见,看到龙凤食品可能被亨氏出售,陈南最担心的莫过于龙凤落入竞争对手湾仔码头手中。

龙凤食品的优势区域在上海及之外的京、津、唐等地区,而湾仔码头牢踞华东、华南一线,一旦龙凤被湾仔码头拿下,虽然两者简单相加能占据23%的市场份额,但这一数据与三全仍有差距。但事实上,这23%的市场份额代表的却是陈南向往已久的高端市场。

龙凤加上湾仔码头,不但可能遏止住三全向高端进军的计划,而且整个南北市场,都会被两家牢牢控制,三全本就疲软的南方市场会更加萎靡。此时的陈南,唯一的出路便是拿下与亨氏的谈判。

客观地看,湾仔码头与龙凤同有市场化、国际化运作背景,擅长一级市场,但两家优势渠道重合、互补性不大。此外,湾仔码头如果整合龙凤,还将面临双品牌运作,后期撬动龙凤品牌需要投入巨大的资金,并且还可能分散湾仔码头专心经营的精力,所以即便叶惠德曾多次向湾仔码头示好,但湾仔码头看向龙凤的眼里并没有丝毫爱意。

要改变被出售的命运,业绩是唯一出路。按照传统,每年冬季水饺都会涨价,叶惠德把最后的赌注都押在了借2012年冬至涨价来提升利润上。

陈南不可能让叶惠德如愿。他率先发动了价格战:三全产品全线降价20%,三全一时销量大增,湾仔码头和思念无奈之余只能选择跟上。一时间,湾仔码头、思念、云鹤、海霸王等大小品牌也纷纷参战。那年冬天,所有厂家一反常态不涨反降。

2012年三全收入26.81亿元,同比微增2.06%,净利润1.40亿元。而账面现金流为3.03亿元,同比上升了近两倍。而紧随其后的思念食品2012年因为业绩不佳等原因选择从新加坡交易所退市,退市前的收入为18.30亿元。原本希望借冬至打个翻身仗的龙凤,市场占有率由6%直跌到4%,当年亏损2.67亿元。

巴菲特面对如此业绩的龙凤显然没有什么耐心。2013年2月,刚刚收购亨氏,巴菲特便把龙凤弃如敝屣。紧接着,三全食品发布公告称,拟收购香港国福发展有限公司和亨氏(中国)投资有限公司持有的龙凤实体企业——上海国福龙凤食品有限公司、浙江龙凤食品有限公司、成都国福龙凤食品有限公司以及天津国福龙凤食品有限公司全部股权。不包括账面的现金和债务,后续将就净流动资金作出调整。

此时米已成炊,叶惠德再无什么谈判筹码,纵使有一千个不愿意,也只能与三全签订卖身契。

这起收购案以三全大获全胜收尾,三全的“双品牌战略”也将正式启动。陈南表示,完成对龙凤的收购后,龙凤只是控股股东发生了变化,原有运作模式没有改变。未来将会形成三全、龙凤双品牌运作体系,各有定位、各做特色,生产、物流等资源共享。

“任何一场并购,大家关心的都是后续的融合问题和收购资金问题。”龙凤食品这一标的本身基础很好,其虽然与三全有诸多不同,但这也是其特点,后期会将三全和龙凤食品进行双品牌独立运作,保留双方个性的同时,加速两企业的融合。

同时速冻食品的背后是资金驱动产能,产能扩张提升市场占有率。2013 年的三全食品将进入产能密集投产期,而收购的龙凤食品还有8万吨的产能。随着产能的投放,公司的市场占有率将进一步提升。

此次速冻食品行业形成寡头垄断格局后,行业壁垒越来越高,除了规模优势以外,渠道壁垒也成为一道难以逾越的门槛。新势力进入这个行业已经很难赚到钱。目前三全食品处于利润率底部和市场份额持续扩大的历史时期,在寡头垄断的格局下,长期收入增长将超越费用增长,龙头公司利润率将会逐步提升。

磨合依旧是难题

虽然分析起来三全前景不错,但不容忽视的是,要完成这些转变,陈南还需要克服很多难题。

表面上看,龙凤大部分市场集中在华东地区及国内省会城市,作为老牌企业,在华东地区的品牌知名度和认可度是非常高的。收购龙凤食品,有利于三全在华东地区市场份额的增长,同时为三全食品进军高端市场能带来莫大的好处。

此外,冷冻食品行业未来的增速仍能保持在15%左右。三全在收购龙凤后,虽然加强了其行业第一的位置,但是其面对的外部竞争仍然不可小视,目前思念已经不会对三全造成太大压力,但湾仔码头定位中高端,在一、二线城市具有很强的竞争力,因此二者在一、二线城市的竞争会加剧。

三全目前高中低端产品都有,品牌定位并不是很清晰,收购龙凤后,目前看整合的效果还没有完全体现出来,其实最好的结果是两个品牌要差异化,防止左右手互博。而对于之后如何对两个品牌进行整合,目前尚未看出三全有何进展和明显意图。

同时有业内人士指出,三全食品的产销模式流动资产效率低下。三全食品是在河南总部生产,通过冷链物流发往全国销售的模式,这极大地拉长了其周转周期,也就是导致了其流动资产的效率低下。

收购龙凤之后,三全必须要向大公司转变。从财务上,就是要牺牲固定资产效率来补贴流动资产效率。这是一个不错的办法,但是龙凤食品进来的资产如果全是劣质资产,三全食品消化不好,可能两头都会恶化。

金黄色葡萄球菌事件,令业内几大巨头大受打击,但仅有湾仔码头迅速从低迷中恢复过来。2012年三全的营收和净利润增速同时创下了上市新低,长江以南市场的各销售公司大部分处于亏损状态,而已经在连续亏损的龙凤食品业务也集中于南方,这或将进一步加剧三全在南方市场的困局。而且,本土民企与台资企业的文化差异也将给三全对龙凤的下一步整合带来严峻的考验。

陈南似乎对这些问题已经胸有成竹。在他看来,恢复市场是三全接手龙凤后的首要任务。“此前龙凤的市场萎缩,逐步放弃了三、四线城市,甚至部分终端市场渠道。此后,我们将利用三全在这方面的能力,在渠道方面尽快恢复龙凤的规模。这意味着我们不仅不会裁员,还会大量招聘新员工,而保留品牌和恢复规模的方式,也将有利于三全接盘后的平稳过渡。”

目前龙凤在市场上的产品以汤圆和面点为主,其在中国台湾做过多品项产品线,还曾全线布局国内市场。消费者跟龙凤分开也就这几年的事情,只要唤醒消费者记忆,复兴龙凤就有希望。

7月16日,郑州三全食品股份有限公司正式更名为“三全食品股份有限公司”。去掉“郑州”二字,意味着三全食品开始去区域化的决心,同时这一动作展现出来的,是陈南对未来发展的野心。

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