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黄金十年成过去 高端白酒转战中端市场

众所周知,高端白酒的黄金十年高速发展期已经成为过去式,经过十年量价齐升的爆发式增长,高端白酒遭遇危险临界点。一方面高端白酒自身的一些弊病开始显现出来,比如缺乏核心的价值主导和内涵、与消费者之间缺乏精神共鸣,另一方面整个国民经济体系下滑、“三公”消费受限及酒驾入刑等一系列不利于白酒发展的政策相继出台,高端白酒遭遇发展瓶颈。

高端白酒受限,销量下滑、增幅减缓甚至趋零,品牌白酒开始寻求新的出路。中端产品隶属大众化消费,价位适中,多数属于自费消费,消费群体固定,受宏观消费环境影响较小,中端市场开始成为品牌白酒的“救命稻草”,一线名企五粮液、茅台也是纷纷“弯腰”。

7月23日,“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”高调推出了价位在200~500元的两大系列3款名为头曲、特曲、特曲精品的新酒。而在3月25日举办的“五粮液五大战略品牌新品上市说明会”上明确提出要聚焦资源,着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。除五粮液外,其余均为中低价位的“腰部”产品。据悉,五粮液的“腰部运动”并未随着这3个新品的推出而结束,根据规划,五粮液公司下一步拟在100~400元/瓶、30~100元/瓶及30元/瓶以下价格区间开发新的细分产品。

茅台同样不甘寂寞。7月中旬,贵州茅台股份有限公司与北京酒仙电子商务有限公司在北京签署战略合作协议上,茅台方面透露,公司已下发相关产品降价通知,最高降幅超50%。对旗下的“腰部”产品汉酱、仁酒和王子酒的零售指导价进行了调整,汉酱的零售指导价从799元下调到399元,仁酒的零售指导价则从599元下调为299元。

名酒变“民酒”,一向高高在上的白酒放下身段会迅速迎来大量普通消费者吗?其实不尽然,高端白酒的转型之路可谓困难重重,换言之,就是这些亲民产品的“落地”绝非易事,其中不容小视的一点就是其渠道的下沉必将遭遇各地强势区域品牌的阻击。高端白酒想要华丽转身,可谓路漫漫其修远兮,如何消化这些腰部产品是高端酒企需要长期思考的一个严峻课题。

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