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五粮液经销商:销量减八成 降价难救市

    曾经高速增长的茅台、五粮液等白酒企业,正面临业绩大幅下滑困境。日前,《经济参考报》记者从多家五粮液经销商处了解到,政策利空影响超过预期,今年上半年的销售业绩比去年同期降低了70%至80%,经销商不得不降价出货。为了去库存,五粮液已开始寻找大型企业集团接盘。

    有市场人士指出,依赖“大商模式”的五粮液,渠道集中在大经销商手里,这些经销商的日子却并不好过。五粮液最大经销商之一银基集团日前发布的业绩报告显示,公司2013财年(2012年3月31日-2013年3月31日)亏损11.34亿港元,销售收入大幅下降87%。为削减成本,该公司不得不裁去将近一半的员工,公司多位高管也相继离职。

    “现在是我们经销商的‘严冬期’,而且预计两三年内不会有根本好转。”五粮液经销商杨女士表示,虽然库存压力还在可承受的范围内,但销售业绩骤降迫使他们不得不降价,却仍然拯救不了低迷的销量。

    记者近日在北京走访一些烟酒销售点和专卖店发现,52度五粮液在大部分中小烟酒销售点的售价为每瓶800元至900元,有的标价仅620元,专卖店的售价较贵,但也不超过每瓶1100元。

    实际上,目前大多数五粮液经销商都在进行价格博弈。有营销人士透露,和茅台放低身段全面降低指导价不同,五粮液的出厂价依然坚挺,经销商不得不赔本卖酒。“52度的五粮液出厂价是729元,但是从经销商手里600多元就可以拿到货。以前每瓶酒能赚五六成利润的日子已经一去不返了,现在经销商只能指望酒厂返点。”该营销人士说。

    五粮液经销商刘厚定告诉《经济参考报》记者,五粮液承诺要以返点的形式对经销商进行补贴,但是目前尚未推出具体补偿方案。

    面对持续低迷的行情,包括茅台、五粮液在内的各大酒企不得不改变过去“压货式”的销售模式。有经销商透露,“目前五粮液开始寻找大型企业集团接盘,效果不错,已经成交了十来个亿。”

    “五粮液救市的招数可以说是比较乏力。”和君咨询集团酒水事业部高级咨询师马涛告诉《经济参考报》记者,五粮液去年底开始下沉管理权,增加了区域经理的权利,并加强对经销商的扶持力度,通过调整组织结构来刺激市场,但是效果“杯水车薪”。

    马涛认为,最近一个月,北京、上海、广州等一线城市高档会所、餐饮的消费有回暖趋势,加上7、8月份白酒行业进入传统消费旺季,终端销售将有所回升。五粮液之所以不急于采取动作,也是希望等到下半年消费旺季时“扳回一城”。

责任编辑:殷莹莹

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