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茅台五粮液下探中低端遭炮轰 被疑挤压同行市场份额

    高端白酒市场不景气,包括茅台和五粮液在内高端酒企纷纷将目光投向中低端产品,而这一做法引发了同行不满。日前,“中国名酒精神与价值领袖峰会”召开,这也是继去年12月底“禁酒令”颁布之后,白酒行业首次“全明星阵容”聚首。会上,多位业内人士指出,高端白酒做中低端,不仅挤压中端酒企的市场,且这种自贬身价的做法恐无法真正解除高端白酒的困局。

    加码中低端首遭公开指责

    在当下白酒行业面临转型的背景下,如何渡过难关的同时还能维持“名酒”的身份成为业内讨论最为激烈的核心话题。

    “实际上,对于中国名白酒的概念,我们自己也模糊不清。大家经常讲,中国白酒是世界上最独特的蒸馏酒,固态制曲、发酵、蒸馏。今年高价位白酒受到了很大限制,如果大家都去做中低端白酒,我们的纯梁酿造与酒精勾调的中低端白酒相比,是没有任何竞争优势的。”山西杏花村汾酒集团汾酒营销公司总经理常建伟表示。

    在茅台和五粮液等高端酒企开始涉足中低端之时,作为中端白酒企业代表的汾酒做出这番表述在很多人看来大有浓浓的抱怨之意。

    大量高端酒企放低身段

    由于产品价位适中,消费群体固定,受宏观消费环境影响较小,近年来中低端白酒呈现较快增长势头。尚普咨询在《2013-2017年中国白酒制造市场分析调研报告》中指出,我国白酒行业逐渐步入调整期,2013年一季度,多家一线酒企的收入增幅出现明显下降甚至负增长,但是主导大众消费市场的中低端白酒将代替高端白酒成为白酒行业新的增长点。

    受此影响,高端白酒也开始发力中低端产品。先是茅台表示,将增资3.73亿元再次扩大主要生产王子酒、迎宾酒等中端产品的301厂产能;五粮液也随后推出五粮春新品、五粮醇蓝淡雅等中低端产品;就连一季度交出惨淡成绩单的剑南春和水井坊也纷纷推出新品,分别是价格200元左右的金剑南K6和400元左右的金剑南K9……这种加码中低端的方式似乎已被高端酒企视为救命稻草,但因为同样的价格,消费者大多会选择原本“贵族”地位的高端品牌,这无疑给原本就库存高企的中端酒企带来明显的市场压力。

    营销渠道短期内难破局

    在分析一线白酒企业着力发展中、低端产品,实行从名酒到民酒的战略意图时,业内人士指出,这除了是受到国家政策的大环境影响,高端白酒市场萎缩外,现在包含茅台、五粮液在内的高端品牌存在的不良库存问题也非常严重,因此一线白酒品牌只能靠推出新的品种进行招商,同时为了维持正常的运营链条,也开始做老百姓喝得起的酒品。并且在“三公”消费可能长期受限的背景下,寻找新的消费空间已成为白酒行业的当务之急。此外,随着经济发展的城镇化,“80后”、“90后”将成为消费主流,而他们追求的是多元化且性价比较高的产品,诸多因素都是促使一线品牌进行“腰部发力”的原因所在。

    从长远来看,也有业内人士认为,各大酒企频频发力中低端白酒市场能否真正解除当前高端白酒困局,目前仍不得而知。“尽管已经推出了中端品牌,但很多基础工作没有完全展开。开发新产品,布局渠道,抢占市场份额,这些市场基础工作还没完成。要用一两年时间去做这些工作,整个行业格局才会有改变,才能有一个比较明显的效果。”

责任编辑:黄超

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