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22亿“豪饮”水井坊 帝亚吉欧陷开发中国市场难题

    历经7年坎坷后,来自英国的酒业巨头帝亚吉欧终于在华迈出重要一步,完成了对水井坊集团的全面收购。

    7月24日,帝亚吉欧对外宣布,其收购四川成都水井坊集团有限公司(下称“水井坊集团”,原四川成都全兴集团有限公司)剩余47%股份的交易已获得相关主管部门批准。自此,水井坊集团也由原来的中外合资企业,转变为由帝亚吉欧独资控股的外资企业。在上述交易完成后,帝亚吉欧对水井坊(股票代码600779)的间接持股比例也将由21.05%上升至39.71%。

    从2006年开始入主水井坊集团,到现在的全资控股,帝亚吉欧前后总共历时达到7年之久,其中艰辛可想而知。一路走来,非议和质疑不断。在这场收购案中,以杨肇基为首的原全兴集团142名中高层成为“大赢家”,赚得盆满钵满。但在收购案的背后,老八大名酒之一的全兴大曲的命运也引起了业内人士关注。业内人士指出,在经过改制以及之后的收购案,全兴大曲的地位终被边缘化,原有的品牌、渠道、消费者都已消失殆尽。

    而对于帝亚吉欧而言,在实现全面收购之后的企业整合也是一个不小的难题。

    “短期来看,面临的挑战更大。”著名白酒业分析专家铁犁在接受时代周报记者采访时不无担忧地说:“双方的消费文化和企业文化均差异较大,帝亚吉欧收购之后要了解中国酒业市场的特点。中国白酒市场中,国企仍占较大比重。这和帝亚吉欧一贯经营的市场化运作,是两种不同的市场生态。除此之外,还要了解中国消费文化的特点。这些磨合与发展,帝亚吉欧还有很长一段路要走。”

    对此交易,时代周报记者与水井坊和帝亚吉欧方面均取得联系,但双方对此都十分谨慎不愿多谈。“需要各方统一口径对外发布消息。这个过程会比较长。”负责帝亚吉欧大中华区公关事务的一名人士向记者透露。

    帝亚吉欧全资控股水井坊

    在白酒业萧条的当下,帝亚吉欧将水井坊集团全盘收购多少有些让人意外。

    几乎在帝亚吉欧对外宣布消息的同时,水井坊发布公告称,全兴集团已收到四川省商务厅《关于同意四川成都全兴集团有限公司股权转让的批复》(川商审批[2013]129、212号),批复主要内容为:同意成都盈盛投资控股有限公司将其持有全兴集团合计47%的股权转让给DiageoHighlandsHoldingB.V.。

    在本次转让完成后,成都盈盛投资控股有限公司不再持有全兴集团股权。同时,公告还称经成都市工商行政管理局核准,全兴集团公司名称已由“四川成都全兴集团有限公司”变更为“四川成都水井坊集团有限公司”。

    这笔交易总共花费了帝亚吉欧2.33亿英镑(约合22亿元人民币)。对于此宗收购,帝亚吉欧亚太区总裁顾斯霆表示,很高兴中国相关主管部门批准帝亚吉欧收购水井坊集团的剩余股份,作为水井坊的控股股东,帝亚吉欧将致力于将水井坊打造成一个领先的白酒国际品牌。英国是水井坊进入欧洲市场的第一站,今年晚些时候其他北欧市场也将推出“水井坊”。

    “这次的收购应该是件好事,无论是对中国白酒还是帝亚吉欧。中国白酒一直在国内销售较多,而其实中国白酒在世界市场上是一个很大的板块,但现在还欠缺影响力,这次的收购对于中国白酒与世界接轨、了解世界酒业的运作都具有重大的意义。”铁犁分析说。

    但在此宗收购案背后,有诸多细节值得关注。

    根据商务部和发改委联合发文的《外商投资指导目录》的规定,黄酒和中国名优白酒被列为了限制外商投资的行业,并且中方必须为控股方。而四川全兴酒业有限公司曾是水井坊所控股95%的子公司,从事中国名酒“全兴大曲”及全兴系列产品的生产和经营。正是因上述关系,水井坊于2010年的3月份,将所持全兴酒业55%的股权转让给了成都金瑞通;当年末,水井坊又将剩余40%的全兴酒业股权转让给上海光明食品集团全资子公司上海市糖业烟酒(集团)有限公司。

    同年,全兴集团也将所持全兴酒业5%股权转让出去。由此,自2010年后,水井坊和全兴集团,与全兴酒业之间不再存在股权关系。彼时,水井坊称,此次交易有利于强化高档精品白酒主营业务,改善财务和资产状况。但实际上,业内人士均猜测上述行为为帝亚吉欧收购水井坊绕开了最大的政策障碍。

    “帝亚吉欧花了比其他外资企业更长的时间,从参股股东到如今的全资股东,在这个过程中对中国市场的了解在逐步加深。这是促成这次收购的一个重要原因。”铁犁在谈到收购成功的原因时这样说道。

    历时7年收购终成

    帝亚吉欧“饮下”水井坊,其过程并不轻松,其中曲折颇多。

    作为全球最大的洋酒公司,帝亚吉欧旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。1995年,帝亚吉欧正式进入中国市场,2002年在上海设立大中华区(中国大陆、台湾、香港和澳门)总部,扎根已近20年之久。

    但是,进入中国多年,帝亚吉欧的市场状况却一直不理想,始终无法超越另一位酒业巨头保乐力加。另外一方面,虽然经过多年开拓,洋酒开始在国内市场崭露头角,但是在中国酒类约4200亿元的销售额中不足2%。在此情况短时间不得改变的情况之下,高利润的中国传统白酒业成为一个不错的选择。

    从2005年,外界便传出帝亚吉欧相中水井坊欲收购的消息。2006年12月,帝亚吉欧以5.7亿元收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份,从而间接持有水井坊16.87%的股份,成为水井坊的第二大股东。此举也开启了外资收购中国白酒的先河。2008年,帝亚吉欧再以1.4亿元增持6%的股份,所持比例增至49%。2010年,帝亚吉欧第三次出手,以1.4亿元的代价收购4%股权,并一跃成为了水井坊间接控股股东。

    直到如今,帝亚吉欧第四次出手,终于实现了对水井坊集团的全部控股。而以全兴集团董事长杨肇基为首的高管团队在收购中,也赚得了一大笔。

    2002年,全兴进行改制,全兴集团董事长杨肇基等18名高管以及100多名员工集资组建盈盛投资公司,出资4.1亿元受让全兴集团67.7%股权,深圳矢量投资1.22亿元持有20%,全兴股份工会出资0.75亿元持有其12.3%股份。而若以此次帝亚吉欧花费22亿元收购水井坊集团计算,水井坊集团对应价值竟然达到46.77亿元。

    水井坊国际化难题

    在收购之后,摆在帝亚吉欧面前的难题并不少。

    2006年,帝亚吉欧入主水井坊之后,一直声称要拓展其市场范围,但却未有显著成果。

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数据显示,2010年至2012年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元、6841.85万元和7350.89万,同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%。但是,从2012年起,水井坊的出口业务开始出现明显的增速下滑。数据显示,在2012年上半年,水井坊出口实现收入3816.74元,同比下滑了2.84%。2010年至2013年,水井坊出口收入占公司总营收比重分别为4.6%、2.4%和4.5%。

    帝亚吉欧也曾努力与水井坊合作,突围中国市场。2006年,帝亚吉欧入主后,这种愿望便不断被外界所期冀。水井坊公布的2007年业绩报告中,首次公开披露正与帝亚吉欧紧锣密鼓地研发创新产品,其中重点提到“进一步拓展"80后"消费人群的酒类消费市场”。

    彼时,帝亚吉欧与水井坊的内部人士都向外界透露,双方合作的第一个产品将是一款适合夜场,也就是夜间娱乐场所消费的白酒。

    “帝亚吉欧身为全球规模最大的烈酒集团,耕耘多年之后,旗下的众多洋酒品牌在中国酒吧、餐饮等夜间场所已经铺设了完备的销售网络。另外一方面,水井坊则在高端白酒领域具备长久经验。两者合作开发夜场白酒,瞄准的正是当下消费领域的空当,而用此新品拓展"80后"消费人群更是直指芝华士威士忌。”白酒业内人士称,帝亚吉欧旗下的尊尼获加在华市场,始终不能超越芝华士威士忌。“这款产品会是一个良机。”

    而直到2012年,水井坊终于推出了以“80后”为主要消费人群的“天号陈”。但这并未在市场上赢得重要反响。

    在白酒行业普遍低迷的当下,水井坊的日子也不好过。2013年第一季度,水井坊的营业收入和净利润双双下降,对比同期分别下降49.5%和36.79%。对此,水井坊方面的解释是,“三公消费”的限制,迫使主打高档白酒的水井坊受创不小。

    “和帝亚吉欧合作后,水井坊的销售重心由以往主要在国内市场的销售,转变为国内和海外市场销售并举的局面。”据水井坊公关部人士袁一苇向时代周报记者介绍,2008年上半年,帝亚吉欧正式接手国际销售,借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道,拓展了水井坊的海外消费市场。“在水井坊的销售总量中,国际销售量占比超过10%,这在中国的主要白酒厂商中,水井坊的国际业务销售量占比最高。”

    中洋联手进军中国市场,还有他例。2007年,轩尼诗、出产绝对伏特加的瑞典制造商Vin&Sprit两大洋酒巨头分别与剑南春合作,用“文君”和“天成祥”两个品牌向高端白酒市场发起冲击。但是最终的市场结果也不尽如人意。

    收购案落下帷幕,可对于帝亚吉欧而言,这或许还只是一个开始。

责任编辑:张慧琳

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数据显示,2010年至2012年,水井坊出口业务分别实现收入4507.83万元、6841.85万元和7350.89万,同比增长分别为389.45%、51.78%和7.44%。但是,从2012年起,水井坊的出口业务开始出现明显的增速下滑。数据显示,在2012年上半年,水井坊出口实现收入3816.74元,同比下滑了2.84%。2010年至2013年,水井坊出口收入占公司总营收比重分别为4.6%、2.4%和4.5%。

    帝亚吉欧也曾努力与水井坊合作,突围中国市场。2006年,帝亚吉欧入主后,这种愿望便不断被外界所期冀。水井坊公布的2007年业绩报告中,首次公开披露正与帝亚吉欧紧锣密鼓地研发创新产品,其中重点提到“进一步拓展"80后"消费人群的酒类消费市场”。

    彼时,帝亚吉欧与水井坊的内部人士都向外界透露,双方合作的第一个产品将是一款适合夜场,也就是夜间娱乐场所消费的白酒。

    “帝亚吉欧身为全球规模最大的烈酒集团,耕耘多年之后,旗下的众多洋酒品牌在中国酒吧、餐饮等夜间场所已经铺设了完备的销售网络。另外一方面,水井坊则在高端白酒领域具备长久经验。两者合作开发夜场白酒,瞄准的正是当下消费领域的空当,而用此新品拓展"80后"消费人群更是直指芝华士威士忌。”白酒业内人士称,帝亚吉欧旗下的尊尼获加在华市场,始终不能超越芝华士威士忌。“这款产品会是一个良机。”

    而直到2012年,水井坊终于推出了以“80后”为主要消费人群的“天号陈”。但这并未在市场上赢得重要反响。

    在白酒行业普遍低迷的当下,水井坊的日子也不好过。2013年第一季度,水井坊的营业收入和净利润双双下降,对比同期分别下降49.5%和36.79%。对此,水井坊方面的解释是,“三公消费”的限制,迫使主打高档白酒的水井坊受创不小。

    “和帝亚吉欧合作后,水井坊的销售重心由以往主要在国内市场的销售,转变为国内和海外市场销售并举的局面。”据水井坊公关部人士袁一苇向时代周报记者介绍,2008年上半年,帝亚吉欧正式接手国际销售,借助帝亚吉欧成熟的海外销售渠道,拓展了水井坊的海外消费市场。“在水井坊的销售总量中,国际销售量占比超过10%,这在中国的主要白酒厂商中,水井坊的国际业务销售量占比最高。”

    中洋联手进军中国市场,还有他例。2007年,轩尼诗、出产绝对伏特加的瑞典制造商Vin&Sprit两大洋酒巨头分别与剑南春合作,用“文君”和“天成祥”两个品牌向高端白酒市场发起冲击。但是最终的市场结果也不尽如人意。

    收购案落下帷幕,可对于帝亚吉欧而言,这或许还只是一个开始。

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