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帝亚吉欧全球CEO:行走的绅士

    当保罗华尔士(Paul Walsh)与全球第二大烈酒公司法国保乐力加(Pernod Ricard)的掌门人帕特里克力加一起品酒的时候,心里一直盘算着该如何把对方甩得更远,尽管帝亚吉欧的市值(截至2011年12月2日)已经是保乐力加的2.6倍;在生活中,他们还是好朋友,但这并不影响他们所在的两个酒业集团的竞争。

    为了了解世界各地的用户口味和需求,推广帝亚吉欧旗下的名酒,保罗华尔士把工作时间的40%用在了考察全球市场上。虽然经常行走在世界各地,但华尔士却把它看作是工作中的最大乐趣,因为无论走到哪里,都有美酒做伴。

    在帝亚吉欧全球各分公司内部,都有一处酒吧,每天下午5点钟以后,他们还能免费享用公司自制的酒类产品,储藏室里还有各式汽水,供员工用来调酒。华尔士认为,每天下午,员工经过了一整天的劳累,大脑比较混乱,这时候如果能小酌一杯美酒,更能真正体会到生活的乐趣。帝亚吉欧宣扬的“随时随地欢庆生活”(Celebratinglife,everyday,everywhere)的理念也在这里得到了体现。

    “在一个世界顶级酒业集团工作,不懂品酒是最大的遗憾。我们的员工都知道把Baileys加入咖啡、牛奶甚至浇在冰淇淋上,是怎样的绝妙美味。”

    如今,在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里,又多了几瓶中国水井坊,他们被刻意摆在了显著的位置。2007年,帝亚吉欧收购了四川全兴集团43%的股份,次年增至49%。

    这是一个通过并购建立起来的庞大帝国。1997年,英国黑啤酒品牌吉尼斯(Guinness)与饮料巨头大都会(Grand Metropolitan)合并成立了帝亚吉欧集团,后又收购了加拿大施格兰(Seagram  Sprits)及英国联合-道麦克(Allied Domecq)的部分品牌。同时,帝亚吉欧还拥有法国香槟酒和白兰地大厂“酩悦轩尼诗”(Moet Hennessy SA)34%的股份。

    这家“年轻的公司”,依靠并购已经拥有了全球前100个酒类品牌中的17个,其中Johnnie Walker和Guinness的历史甚至超过200年。威士忌是帝亚吉欧的支柱产品之一,除了尊尼获加外,还有温莎、珍宝、添宝等一系列品牌。在帝亚吉欧旗下,单单一个威士忌的品牌就足以列出一个长长的单子。

    从商业模式上看,最简单的商业模式就是只做一个市场、一个品牌,如果品牌越多、市场越多,其复杂性就会呈几何级上升。帝亚吉欧业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大顶级酒类市场,华尔士管理这家公司的诀窍是:用精悍的团队管理品牌、再把品牌带到目标市场中,去管理好市场。

    “没有了品牌,再高档的酒,只是一瓶变了味道的水。”从美国华尔街流传的保罗华尔士的这句名言可以看出帝亚吉欧对品牌的重视。公司每年都会投入净销售额的20%用于品牌建设,通过这样的方式,帝亚吉欧不断把品牌放大,把美酒的价值放大。

    然而,这位全球市值最大的烈酒公司CEO却并不希望人们无节制地饮酒,作为“理性饮酒”的长期倡导者,帝亚吉欧在广告中,将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分,旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。

1234 在采访中,华尔士多次强调,作为市场的领导品牌,必须承担更多的责任,这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性饮酒,同时,通过各种方式来引导大家确立这样的认知。

    “当人们享受杯中之物后,应该有强烈的责任感。不能饮酒过量,也不能给其他人,包括家庭、朋友带来不便。他们可以享受我们的产品,但是却不能没有节制。”

    华尔士的理性不只表现在喝酒上,也表现在构筑自己的产品线上。他认为,不同的季节,人们会选用不同种类的酒,而帝亚吉欧总能拿出恰当的产品来。比如:在夏天,人们想喝一些口感清新的酒,因此是添加利的销售旺季;而到了冬天,人们则喜欢味道悠长的,因此,可能是畅饮一杯尊尼获加的好时候。

    统一标准

    在高档酒业领域,帝亚吉欧像是一个“商标收集者”。目前,公司旗下拥有数十个品牌,比如尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士等,当然也包括中国的白酒水井坊,而且公司一直在不断把更多的品牌收归旗下。

    由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工,他们分别在200多个市场推销不同的产品,因此,让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。华尔士发明了一套“Diageo品牌建设法”,在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌,公司都有一套标准化的问卷,包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在中国还是其他任何国家,帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

    遵循这样的原则,在不同领域(蒸馏酒、葡萄酒和啤酒)、不同市场上,帝亚吉欧都能在一个共同的主题下,找到不同的沟通方式和侧重点。帝亚吉欧对旗下的所有品牌都有着近乎苛刻的规定,细致到产品陈列等细节。如果酒的包装有任何改变的话,都必须经过公司总经理亲自批准才行。

    在坚持统一标准的同时,帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情,也有着自己独特的做法,因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场上去。一种酒,如果在英国有很好的销量,但把同样的方法移植到中国来却未必会成功,每个市场都要投入新的人力物力去研究,找到适合每个国家的方法,这就需要一个不断学习和修正的过程。

    当然,帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动,例如:结合F1赛事,引领了全球烈酒市场的发展。

    而对于旗下超过300个的品牌总量,华尔士采取了“经营重点品牌”的策略。在公司众多的品牌中,排名最靠前的九个品牌,占到了销售额的65%。“目前我们集中精力重点经营14个战略性的品牌。”华尔士介绍,“我们拥有的众多品牌中,目前有些还很小,但增长非常迅速。”

    威士忌是帝亚吉欧最赚钱的一个品牌,“我们的威士忌占据了全球威士忌40%的市场份额,是英国最大的出口商品之一。”对于这样的业绩,华尔士颇感骄傲。

    从市场表现看,在帝亚吉欧旗下诸多品牌中,尊尼获加表现强劲,伏特加系列的斯米诺也很抢眼。

    “实际上杜松子酒最近不断复苏,添加利这个品牌形势不错。在啤酒方面,很明显健力士在全球都很受欢迎。

1234 虽然近来在一些欧洲国家啤酒市场形势比较严峻,但其在全球范围内总体表现良好。”

    尽管人们都知道威士忌、尊尼获加,但帝亚吉欧旗下的品牌并不只是这些明星品牌,他们的产品序列差异很大,有些品牌中有的酒在全球进行销售,有的则只是区域性品牌,面对这些差异很大的产品,统一的品牌管理对于公司来说是一个考验。

    “我们有一些真正的全球性品牌,我们进行全球布局,全球定价。但对于一些地区性项目,我们的要求是在地区层面进行管理,管理人员根据本地需要,调整营销策略,以适应不同的市场情况。”

    当然,所有的品牌都有历程,即使尊尼获加这样的大品牌,最初也并非是全球性的品牌,而是从地方品牌发展出来的,人们用了很多年才将其推广到全球。“同样的故事也在我们的很多品牌上发生,一些现在的地区品牌正在沿着这条足迹走下去,经过几十年的发展,将会逐渐走向国外,被世界接受。”华尔士介绍。分别制定战略目标

    在不同国家采用不同的战略,是帝亚吉欧获得成功的关键。行走于世界各地中,华尔士发现,不同国家的消费者,对酒有着不同的喜好。例如:Johnnie Walker红牌在希腊、巴西卖得最好,因为3~5年的红牌入口更辣,更符合这两国高消费者的口感,更能突出饮酒者在当地的显赫地位;12年的JohnnieWalker黑牌则在中国极为受宠,除了稳重传统的黑色代表成功外,它的口味醇厚,适宜搭配诸多中国菜肴。因此,华尔士针对不同的国家,制定了不同的战略。

    “我们相信细分市场是正确的策略,应该针对新兴市场分别制定恰当的战略目标。”

    今年2月公布的半年财报显示,在截至去年12月底的6个月中,该公司利润同比增长9%,新兴市场的销售增长了18%,利润增长了23%,从销售到利润都出现了远超平均值的增幅,带动了公司业绩的增长。

    “帝亚吉欧在全球超过180个市场开展业务,在过去的半年中,新兴市场的销售占公司业务近40%。”谈到新兴市场这座有待进一步开发的“金矿”,保罗华尔士难掩心中的喜悦。

    对帝亚吉欧来说,目前美国仍是最大的单一市场,在那里高度酒的市场很繁荣,但华尔士相信,新的“金矿”位于新兴市场国家,那里的很多市场发展非常迅速,并且充满了机会,有朝一日可能会超过美国。

    华尔士认为,在亚太地区,日本是帝亚吉欧重要的中高端消费市场,但在未来的5―10年中却增速有限。在帝亚吉欧的事业版图中,亚太区高速增长的市场包括中国、印度、越南以及印尼。在这些国家,不断扩大的中产阶级正成为帝亚吉欧的主要顾客群体之一。

    “我们拥有众多最好的品牌,威士忌方面是尊尼获加,白酒是水井坊,杜松子酒是添加利,在啤酒方面则是健力士,因此他们将把钱花在我们拥有的品牌上。”

    在华尔士眼中,高速增长的中国市场散发着无可抵御的魅力,在过去半年里,帝亚吉欧在大中华地区的销售增长了18%,其中尊尼获加、温莎以及苏格登等威士忌销售增长迅猛,而以女性消费者为主打目标的百利甜酒,则销量大涨43%。

    当然,虽然中国富人喜欢拿出威士忌或者红酒来显示自己的地位和品味,可更能刺激他们味蕾的仍是传统的中国白酒,这也是华尔士决定收购水井坊的重要原因。

1234 华尔士坚信,水井坊是一个“很迷人的品牌”,他很满意在帝亚吉欧和水井坊合作中,用国际销售体系来为后者服务,而且他称这还只是合作的第一步。

    “我们先是把水井坊推广到了世界各国的机场免税店,现在能看到很多亚洲的旅客在旅行时都会拎上两瓶水井坊,带到另外的国家。水井坊的营销扩张还在继续,针对环球旅行这个渠道,我们需要根据消费者的需求来调整部分水井坊产品,我希望水井坊能从其中寻找增长点。”

    华尔士承认,白酒的国际化依然前路漫漫,在他看来,中国白酒现在仍然是地区性产品,想要像红酒或者威士忌那样被全世界普遍接受,还需要一定的时间。苏格兰威士忌走向世界用了200多年,因此不能期望一个地方性产品一夜之间就变成全球品牌。“中国白酒一步步进入新的市场,这个产品会被越来越多的人接受,但需要多一些耐心,这一过程可能持续上百年时间。”

    华尔士深谙此道,他除了知道每种酒的特点,更了解各国消费者的口味。“隐形公司”的营销策略

    在华尔士口中,总是对公司旗下的名酒品牌津津乐道,相比之下,对公司的名字提得却不算多,而这恰恰也是帝亚吉欧的品牌策略之一:躲在消费品牌后面闷声大发财。

    对于很多饮酒爱好者来说,他们对尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士这些品牌耳熟能详,但很多人却对拥有这些品牌的帝亚吉欧公司本身并不熟悉,这在华尔士看来是一件好事情。“我们不卖"帝亚吉欧",没有人到酒吧里说,给我来一杯帝亚吉欧”,因此,华尔士把宣传重点集中在推广旗下的品牌上。

    “对"帝亚吉欧"这个词感兴趣的是政府、投资者以及需要工作岗位的人,而我们的第一要务则是让直接面向消费者的品牌更加有名。”

    帝亚吉欧和同为饮品提供商的可口可乐采取了不同的品牌路径,因为前者认为自己是一家B2B为主的企业,消费者会选择自己喜欢的品牌,但对于提供这些品牌的母公司则可能并不会太在意。

    相比消费者,帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。“对于那些经营酒吧的人来说,他们会考虑得多一些,帝亚吉欧会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等,但这都不在消费者的考虑范围内。”华尔士说。

    当然,公司的盛誉和产品的盛誉相互依存,正像很多“果粉”为iPhone或者iPad发狂一样。华尔士认为产品的声誉和消费者直接相关,那些要买酒的人选择的是产品,因此产品的美誉度是首要的,作为站在产品背后的公司的声誉也会从中受益。

    “作为一家公司,我们必须全球运营,不断发展,提供好的产品,如果做到这些,那么我们就会有很好的声誉,也会有光明的未来。”

    华尔士同时承认,帝亚吉欧的盛誉在一些市场里稍显不足,他们已经做好准备继续提升公司声誉。而再有几个月,就将在伦敦举行的奥运会上,在自己的家门口组织营销、提升名誉。

1234 在采访中,华尔士多次强调,作为市场的领导品牌,必须承担更多的责任,这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性饮酒,同时,通过各种方式来引导大家确立这样的认知。

    “当人们享受杯中之物后,应该有强烈的责任感。不能饮酒过量,也不能给其他人,包括家庭、朋友带来不便。他们可以享受我们的产品,但是却不能没有节制。”

    华尔士的理性不只表现在喝酒上,也表现在构筑自己的产品线上。他认为,不同的季节,人们会选用不同种类的酒,而帝亚吉欧总能拿出恰当的产品来。比如:在夏天,人们想喝一些口感清新的酒,因此是添加利的销售旺季;而到了冬天,人们则喜欢味道悠长的,因此,可能是畅饮一杯尊尼获加的好时候。

    统一标准

    在高档酒业领域,帝亚吉欧像是一个“商标收集者”。目前,公司旗下拥有数十个品牌,比如尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士等,当然也包括中国的白酒水井坊,而且公司一直在不断把更多的品牌收归旗下。

    由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工,他们分别在200多个市场推销不同的产品,因此,让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。华尔士发明了一套“Diageo品牌建设法”,在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌,公司都有一套标准化的问卷,包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在中国还是其他任何国家,帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

    遵循这样的原则,在不同领域(蒸馏酒、葡萄酒和啤酒)、不同市场上,帝亚吉欧都能在一个共同的主题下,找到不同的沟通方式和侧重点。帝亚吉欧对旗下的所有品牌都有着近乎苛刻的规定,细致到产品陈列等细节。如果酒的包装有任何改变的话,都必须经过公司总经理亲自批准才行。

    在坚持统一标准的同时,帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情,也有着自己独特的做法,因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场上去。一种酒,如果在英国有很好的销量,但把同样的方法移植到中国来却未必会成功,每个市场都要投入新的人力物力去研究,找到适合每个国家的方法,这就需要一个不断学习和修正的过程。

    当然,帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动,例如:结合F1赛事,引领了全球烈酒市场的发展。

    而对于旗下超过300个的品牌总量,华尔士采取了“经营重点品牌”的策略。在公司众多的品牌中,排名最靠前的九个品牌,占到了销售额的65%。“目前我们集中精力重点经营14个战略性的品牌。”华尔士介绍,“我们拥有的众多品牌中,目前有些还很小,但增长非常迅速。”

    威士忌是帝亚吉欧最赚钱的一个品牌,“我们的威士忌占据了全球威士忌40%的市场份额,是英国最大的出口商品之一。”对于这样的业绩,华尔士颇感骄傲。

    从市场表现看,在帝亚吉欧旗下诸多品牌中,尊尼获加表现强劲,伏特加系列的斯米诺也很抢眼。

    “实际上杜松子酒最近不断复苏,添加利这个品牌形势不错。在啤酒方面,很明显健力士在全球都很受欢迎。

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