糖酒快讯

谁是下一个“百亿新贵”?

    压在山西汾酒集团董事长李秋喜心中的一块石头终于落了地。

    从2009年上任伊始就提出“百亿目标”,到2012年“梦圆百亿”,汾酒提前三年完成了既定目标。除汾酒外,目前白酒企业销售过百亿的还有5家,分别是茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒。

    突破百亿,不仅对于这些具体企业有重要意义,而且对整个行业也将产生巨大的牵引价值和社会效应。“百亿”门槛被跨越,激起了更多白酒企业的雄心壮志,稻花香、西凤、杜康、古井贡、董酒、剑南春、迎驾贡、白云边等都喊出了自己的“百亿声音”。

    那么,谁将会成为“百亿俱乐部”的下一个成员呢?

    一场数字的战争

    数字显然是最能说明问题的。

    2009年,汾酒新任掌门人李秋喜走马上任,他迫切想用数字来证明汾酒应有的价值。

    2010年1月5日,在汾酒经销商大会上,李秋喜提出,到2015年汾酒荣获巴拿马金奖100周年之际,实现百亿元的发展目标。显然,他“低估”了汾酒正在爆发出来的能量。

    2012年11月6日,汾酒集团传出喜讯,截止当日,汾酒集团销售收入达到100.18亿元,提前三年实现百亿目标。

    时光回溯到2001年,这一年的8月,贵州茅台在上交所挂牌上市;这一年,茅台成为全国512家重点企业和全国质量效益型先进企业之一,在白酒行业的销售收入由过去的第七位上升到第二位;也同样是在这一年,茅台首次提出了“百亿”目标。

    2004年,茅台集团正式确立并开始实施“启动新万吨茅台酒工程,打造百亿茅台酒集团”的世纪新战略。2005年,茅台酒产量达到1.24万千升,销售收入突破50亿元;2008年,贵州茅台实现营业收入82.42亿元;2009年,茅台酒年产量突破2.3万千升,销售总收入达到122亿元左右,正式迈过了“百亿”的门槛。

    同样在2009年,突破百亿的还有五粮液。这一年,五粮液营业收入为110.65亿元,同比增长39.48%,净利润32.49亿元,同比增长79.45%。

    早在1995年就在深圳证券交易所挂牌上市的泸州老窖也“觊觎”着这个“百亿”目标,而以“群狼作战”著称的郎酒和在全国掀起“蓝色风暴”的洋河也同样朝着“百亿”目标追赶。2年后的2011年,这3家名酒企业纷纷跨入“百亿俱乐部”。

    虽然仅仅是一个个数据的前后对比,但其背后,是企业综合实力和竞争力的博弈。

    这6家企业都是名酒企业代表,除郎酒外,其他企业都是上市公司,应该说,在整个白酒行业,他们就是榜样,是白酒行业的一张张“脸谱”,是他们引领着这个行业向上前行。

    百亿脸谱

    清晰的品牌定位

    茅台其实一直在“国酒”这个品牌内涵进行一系列的定位,因为是酱香型白酒的典型代表,也因为酱香酿酒工艺产品的稀有化特性,茅台逐渐成为了高端酒代表品牌,正是茅台酒独特的地域气候条件,独特的酿制工艺和独特的口感,支撑了茅台酒巨大的品牌价值。

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    贵州茅台集团公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国认为,“种种历史的、现实的、经济的、政治的、文化的若干要素,使茅台在中国经济社会中成为了一种超越物质具象范畴的特殊社会象征――‘国酒’,这就是茅台市场谋略定位的最基本的价值取向。”

    而泸州老窖则一直奉行的是“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略,强力打造泸州老窖、国窖1573的品牌厚度,同时,积极借助各种纪念事项,唤醒消费群体对泸州老窖的荣耀记忆,促进泸州老窖品牌影响力提升。2011年,其“中国品味2011珍藏版发布活动”、“泸州酒博会及国窖1573酒封藏大典”等系列活动有力提升了其品牌的广度和厚度。

    同样地,因为对自有品牌价值的重新定位,汾酒实现了强势回归。“汾酒这几年没有做起来的重要原因是价格与价值背离,这种背离是因为我们的品牌定位没有符合时代的要求。”李秋喜坦言,汾酒在以往的品牌定位上出现价值和价格的背离。

    如今的汾酒正在实现价格和价值的回归,得以完全展示“中国酒魂”的历史品质。“我们已经找到汾酒文化至少5000年的生命力、1500年名酒史、800年王者白酒品牌的根本。目前,我们正在围绕这个核心定位,制定汾酒集团的企业发展战略、品牌战略、市场营销战略、文化发展战略。”

    完善的系统营销

    五粮液的营销体系建设一直是业内学习的榜样,其首创的“OEM贴牌”模式使得五粮液在高中低端产品线内节节开花,正是依靠这种“产品多元化扩张”策略,以母品牌带动各大子品牌的销售,从而使五粮液迅速奠定了“白酒大王”的地位。

    当然,这种模式也有其弊端,度过了快速发展期的五粮液开始了持续的转型,保健酒的推出和年份酒的运作被称之为多元化尝试以后,五粮液回归品牌做酒的有力举措。再加上今年以来,五粮液高调推行的营销体系改革一直备受关注。

    据悉,五粮液将在现有的华东营销中心基础上,设立华北营销中心和西南营销中心及具有独立法人资格的上海、北京和成都子公司,这种营销改革的方向就是要大力推动中低价位酒的发展。按照公司营销改革的目标,到“十二五“末,实现深度全国化,公司计划打造10个重点省份或直辖市,平均年销售为30亿,总量为300亿元,3个大本营市场,年销售额超过40亿,总量为120亿元。

    敢于向原有的既成运营模式挑战,勇于摈弃传统的商业模式,这是五粮液给白酒行业带来的一大启示。变革是痛苦的,但五粮液要进行“最彻底的营销改革”,其目的就是要让企业变得更加灵活,更加适应新的市场变化,而部分权利下放就是其一个明显的特征。

    应该说造成五粮液今天锐意改革的局面,洋河“功不可没”,其股票价格一度和茅台双双成为“百元股”,让“白酒大王”五粮液很受伤。

    实际上,洋河只是将其营销体系更加具体化,系统化,其营销体系非常重要的一点在于其对消费者的深入研究上,当更多的企业在渠道和终端上你争我夺的时候,洋河则更多站在消费者的角度去完善自身的营销体系。

    此外,完善的系统体系离不开对终端的全方位掌控,从这些已经过百亿的企业中你会看到,茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等从近几年开始在逐渐加大对专卖店的建设力度,这也是一个趋势。

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    泸州老窖在2012年计划建成专卖店1000家,同时加强系统化VIP消费者关系管理,建立300人的国窖1573品牌顾问队伍,坚持“大招商、招大商”的思路,实现经销商队伍多元化和建立经销队伍竞争优化平台。

    全产业链延伸

    到了百亿规模,企业则进入了文章来源华夏酒报全产业链的竞争层面。当更多的白酒企业在谋划各自的“百亿宏伟规划”时,茅台和五粮液却已经在为未来的千亿产业进行布局了。

    根据茅台“十二五”规划,茅台集团将推进“一品为主,系列开发,确保做好酒的文章;做精主业,上下延伸,理性拓展酒外天地”的战略,做优茅台酒,做大系列酒,做足上下游产业等。到“十二五”末,茅台酒基酒产量要达到4万千升以上,其他系列酒产量也要达到6万千升以上,实现销售收入达500亿元。

    与茅台同处“中国白酒金三角”格局下的五粮液显然也不想在全产业链的竞争单元上被落下,

    四川省委省政府提出,五粮液要在未来5年内发展成为千亿元大企业的战略要求。五粮液提出了“凸显主业、多元发展”的企业发展战略,形成了以白酒为主业、精细化工等协同发展的业务布局。2010年,总投资约50亿元、占地250多公顷的“中国白酒金三角――酒都宜宾・五粮液文化特色街区”,五粮液6万吨陈酿工程、“酒之源”保护工程集体开工。

    据五粮液集团董事长唐桥介绍,为加快实现千亿目标,五粮液确定了“凸显酒业、优化多元”的发展战略,坚持以酒业为核心,兼顾发展现代制造、光电玻璃、高分子材料等新兴产业和现代物流等第三产业。尤其在酒类产业方面,公司要走内涵式增长与外延式扩张相结合的发展道路。

    以酱酒起家的郎酒也在布局自己的浓香产业链帝国。2011年10月,郎酒再投9.6亿元,在泸州市龙马潭区建郎酒的浓香型白酒基地和包装材料生产基地,逐步完成酒类产业链条布局。在大规模兴建生产基地的同时,郎酒集团还规划打造二郎国际名酒小镇,为期5~8年,规划总投资100亿元。

    一场以产业链为平台的企业高层次竞争已经拉开帷幕,单点竞争向多元竞争的转化也在考验着这些“百亿大佬”们。

    它们在规划过百亿

    其实,朝着“百亿”这个目标进军的又何止汾酒一家?西凤、古井贡、剑南春还有稻花香、杜康、迎驾们,哪一家不是憋足了劲儿想抢占这个制高点。毕竟,这除了是企业实力的象征外,更代表了一个更大的平台和基础。

    西凤:押宝“凤香经典”

    

    西凤酒是“四大名酒”中唯一一家还没有过“百亿”的企业,如果不奋起直追,差距肯定会越来越大。

    “今年底,西凤酒的销售收入将突破40亿元。”陕西西凤酒集团股份公司总经理徐可强认为,西凤酒已经正式踏上了品牌价值的回归之路。根据西凤酒发布的数据显示,今年1月~8月,公司实现销售收入27.08亿元,创历史同期最佳水平。

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    今年西凤开始变区域分销为系统营销,撤销了以前按市场区域划分的17个营销分公司,实施事业部制来规范市场运作。

    在徐可强的导演下,作为提升品牌形象的“凤香经典”系列西凤酒正式上市推广,产品定价从400多元至数万元,完善了价格体系,使凤香经典的价格凸现优势。

    西凤计划在2012年底,建立以西安市场为中心、9个地级市为重点的战略中心市场,设立凤香经典专卖店50~60家;力争在2013年底实现全省80%以上覆盖;2015年实现陕西省全面覆盖,实现累计销售额10亿元以上。

    古井贡:“拿下100亿,冲向前三甲”

    余林接任古井集团董事长以来,最常被提及也最能表达古井企业信仰和追求的一个词就是“跨越”。

    2007年―2009年,古井集团历经三年“回归与振兴”,走出了持续近十年的发展低谷,调整了方向,完成了艰苦的盘整。

    据悉,《古井白酒产业“十二五”发展规划》中明确提出,在2015年,古井年份原浆高端定制酒计划销售额1.5亿元,超高端系列是10.5亿元,5年、8年、16年和26年系列酒是55亿元规模,加上其它产品总体销售规模在120亿元。

    据了解,在上游,古井将打造古井华夏酿酒原料种植生态连锁农庄;中游打造中国最好的白酒产业集群发展园区;下游打造古井产业园区酒类营销公司。古井集团全国化布局考虑将在四川、贵州等地收购原酒厂,并计划在古井周边方圆500公里内,收购整合区域性名酒厂,打造古井方圆500公里的大中原白酒版图。

    剑南春:重新跻身前三甲

    剑南春的百亿征程走得比别的企业更艰辛。

    在2008年那场猝不及防的特大地震中,剑南春损失严重:贮存基础酒的陶坛破裂,各类基础酒损失三分之一;包装二车间厂房全部坍塌,包装一车间、三车间受损严重,不能使用……不过,一路走来,剑南春还是挺了过来。

    “公司投资10亿多元实施的‘三大区域四大工程’建设已取得了阶段性成果。新包装中心一号工程,是目前我国白酒行业最先进的白酒包装中心,也是我们灾后重建的一个标志性工程。”剑南春集团董事长乔天明透露。

    公开资料显示,2011年,剑南春集团实现销售收入61亿元,比2010年增长69%,生产销售剑南春及其系列产品4.7万千升,其中酒类销售收入42亿元,比2010年增长50%。

    董酒:老品牌新征程

    今年2月,贵州董酒股份有限公司在贵州省遵义市老酒厂内举行了盛大的新万吨基酒库启用仪式。也许是天意,曾经的销路不畅让董酒积攒下来的基酒成了一笔宝贵的财富,也为董酒的重新崛起提供了有力的物质基础。

    据悉,目前董酒基酒库中,拥有2万多千升基酒储量,其中近1万千升为2000年以前的老酒。

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    接手董酒以来,企业新任董事长蔡友平便大刀阔斧对企业进行了改革,解决了债权债务问题,并组建了新团队。为了全面跟进董酒快速发展步伐,实现销售目标,董酒今年将投入资金3.2亿元以上,用于全国范围内的品牌推广和市场拓展。

    杜康:豫酒老大阔步向“百亿”

    窖池数量从不足600个增至3000多个,灌装生产线从不足6条增加到18条,原酒年生产能力从不足2000千升提升到万千升,原酒储存能力从不足6000千升提升到近3万千升,灌装能力从不足300万箱提升到1000万箱以上。

    从数字对比来看,重组后的杜康焕发了勃勃生机和活力。2009年年底,杜康完成战略重组,迈入发展快车道:3年来,杜康控股保持了年均至少翻一番的高速增长,去年已从豫酒“六朵金花”的最后一位升到第二位;今年,将在豫酒中率先跨越10亿元门槛,成为河南白酒龙头老大。

    “杜康的品牌底蕴和品牌张力是任何酒品牌都无法相比的,这使我们生来就是放眼天下。”洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军说。

    稻花香:进军中国企业500强

    “在深化转型,壮大企业的同时,稻花香将一如既往地坚持‘三百’工程战略,打造百亿企业,树立百年品牌,带动百万农民致富,做一个社会品牌和公益品牌。”稻花香集团董事长蔡宏柱表示。

    据悉,2012年是稻花香酒业公司深化转型战略的基础年,公司将针对转型调整组织架构,强化企业内部管理;通过产品创新措施,全面推广升级版产品;着力推广高端产品,强力构建团购渠道;多层面开展大招商,启动全国市场等措施,有力地推动了企业转型和产品升级。

    目前,稻花香集团拥有总资产152.38亿元,成员企业42家,形成了以白酒为龙头,集绿色食品、饮料、包装制品、生物化工、现代物流、能源开发、生态农业、饲料、养殖等循环经济产业为一体的大型企业集团。

    迎驾贡:百年迎驾百亿目标

    2011年,迎驾集团的销售额突破了40亿元,在徽酒企业中处于领头羊角色,迎驾贡酒的销售区域也从安徽及周边地区扩展到全国19个省市区,成为了全国性知名白酒品牌。

    “脚踏实地、开拓创新、勤于学习、善于研究”是安徽迎驾集团董事长倪永培为迎驾今天成绩的取得而总结的“十六字精神”。

    不断学习的迎驾在倪永培的带领下,从一个全国排名千名之外的小酒厂发展成为位居全国行业15强前列的大型企业集团,走出了霍山、走出了六安、走出了安徽,走向了全国,也许,今后还会走向世界的舞台。

    今年1月至8月,在宏观经济不景气的大环境下,迎驾仍保持了销售收入超过20%的增长速度,全年销售收入可望突破50亿元大关。目前的迎驾是一个以白酒为主业,集饮料、彩印、五金、塑胶等多个相关配套产业的大型企业集团,下属20个分、子公司。

    白云边:争做“兼香白酒第一”

    2012年10月26日,在建厂60周年之际,湖北白云边集团提出企业跨越式发展目标:未来5年,白云边酒业将在全国浓酱兼香白酒领域实现由中国首创向中国首强的跨越,实现“兼香白酒全国第一、湖北白酒全省第一、进入全国白酒第一方阵”的目标。

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力争到2017年实现“2211”目标,即白云边集团在松滋投入20亿元进行产能扩张及配套建设,新增2万千升白酒产能,使白酒主业销售收入达到100亿元,在松滋入库税金突破10亿元,将白云边打造成“中国兼香白酒之都”。

    2005年以来,白云边实现了由量变到质变的飞跃,集聚三个“国”字号荣誉于一身。以“国家标准”、“驰名商标”、“兼香代表”为标志,伴随着近20个省市销售市场的开发,白云边正在由一个二线品牌向一线品牌跨越。

    2011年,白云边实现销售收入32.61亿元,上缴税金3.68亿元。据统计,今年1月~9月,白云边已上缴税金3.95亿元,同比增长37.61%,预计2012年实现销售收入达到40亿元,上缴税金将超过4亿元,为打造百亿企业奠定了坚实基础。

    下一个“百亿新贵”是谁?

    上述企业大部分都为自己的百亿目标设置了时间点――“十二五”末,对比看来,这些企业目前的体量也相差不大,都是在30亿~40亿左右,那么,未来在冲刺“百亿”这条跑道上决定选手们名次的就是体力、智慧和信心了。

    那么,谁最有可能成为下一个“百亿俱乐部”会员呢?

    2012年,最有希望紧随汾酒跨入“百亿俱乐部”的是湖北稻花香集团。实际上,稻花香集团早在2011年就已经实现销售收入124.86亿元,成为湖北省首家过百亿元的农字号企业,而其主业白酒也接近了百亿销售规模。

    支撑其酒业百亿规模的除了本土的稻花香、关公坊外,还有其在全国各地“跑马圈地”建的新厂也陆续投入运营。“十二五”期间,稻花香集团将通过参股、控股、收购、新建等形式,在全国范围内大力发展白酒产业,力争集团白酒企业达到50家,确保白酒年销售收入达到200亿元。

    2012年,西凤的目标是40亿,古井是60亿,剑南春是58亿,迎驾是50亿。按照目前白酒行业环境和个体企业增速来看,古井和剑南春是最有希望在2013年迈过“百亿”门槛的企业,而以“稳健”著称的迎驾和后来居上的西凤则还需要假以时日。

    可以肯定的是,“百亿俱乐部”的会员会越来越多,而百亿之后呢?500亿、1000亿还会远吗?

责任编辑:闫莹莹

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    贵州茅台集团公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国认为,“种种历史的、现实的、经济的、政治的、文化的若干要素,使茅台在中国经济社会中成为了一种超越物质具象范畴的特殊社会象征――‘国酒’,这就是茅台市场谋略定位的最基本的价值取向。”

    而泸州老窖则一直奉行的是“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略,强力打造泸州老窖、国窖1573的品牌厚度,同时,积极借助各种纪念事项,唤醒消费群体对泸州老窖的荣耀记忆,促进泸州老窖品牌影响力提升。2011年,其“中国品味2011珍藏版发布活动”、“泸州酒博会及国窖1573酒封藏大典”等系列活动有力提升了其品牌的广度和厚度。

    同样地,因为对自有品牌价值的重新定位,汾酒实现了强势回归。“汾酒这几年没有做起来的重要原因是价格与价值背离,这种背离是因为我们的品牌定位没有符合时代的要求。”李秋喜坦言,汾酒在以往的品牌定位上出现价值和价格的背离。

    如今的汾酒正在实现价格和价值的回归,得以完全展示“中国酒魂”的历史品质。“我们已经找到汾酒文化至少5000年的生命力、1500年名酒史、800年王者白酒品牌的根本。目前,我们正在围绕这个核心定位,制定汾酒集团的企业发展战略、品牌战略、市场营销战略、文化发展战略。”

    完善的系统营销

    五粮液的营销体系建设一直是业内学习的榜样,其首创的“OEM贴牌”模式使得五粮液在高中低端产品线内节节开花,正是依靠这种“产品多元化扩张”策略,以母品牌带动各大子品牌的销售,从而使五粮液迅速奠定了“白酒大王”的地位。

    当然,这种模式也有其弊端,度过了快速发展期的五粮液开始了持续的转型,保健酒的推出和年份酒的运作被称之为多元化尝试以后,五粮液回归品牌做酒的有力举措。再加上今年以来,五粮液高调推行的营销体系改革一直备受关注。

    据悉,五粮液将在现有的华东营销中心基础上,设立华北营销中心和西南营销中心及具有独立法人资格的上海、北京和成都子公司,这种营销改革的方向就是要大力推动中低价位酒的发展。按照公司营销改革的目标,到“十二五“末,实现深度全国化,公司计划打造10个重点省份或直辖市,平均年销售为30亿,总量为300亿元,3个大本营市场,年销售额超过40亿,总量为120亿元。

    敢于向原有的既成运营模式挑战,勇于摈弃传统的商业模式,这是五粮液给白酒行业带来的一大启示。变革是痛苦的,但五粮液要进行“最彻底的营销改革”,其目的就是要让企业变得更加灵活,更加适应新的市场变化,而部分权利下放就是其一个明显的特征。

    应该说造成五粮液今天锐意改革的局面,洋河“功不可没”,其股票价格一度和茅台双双成为“百元股”,让“白酒大王”五粮液很受伤。

    实际上,洋河只是将其营销体系更加具体化,系统化,其营销体系非常重要的一点在于其对消费者的深入研究上,当更多的企业在渠道和终端上你争我夺的时候,洋河则更多站在消费者的角度去完善自身的营销体系。

    此外,完善的系统体系离不开对终端的全方位掌控,从这些已经过百亿的企业中你会看到,茅台、五粮液、泸州老窖和汾酒等从近几年开始在逐渐加大对专卖店的建设力度,这也是一个趋势。

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