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白酒两巨头忙变革:茅台打破专营 五粮液收缩渠道



据媒体报道:在五粮液推出三款价格在500元以下的新品同时,五粮液集团董事长罕见地约见来自全国新闻媒体,对外梳理五粮液经销渠道的变革思路。而与五粮液恰恰相反,茅台则逐步放开牢牢控制在手的配额限制和渠道,两大巨头在渠道层面的“一紧一松”,构建出白酒业在黄金十年后不同的战略转型选择。

五粮液:亲自抓终端

无论业内如何诟病五粮液的多品牌粗放型战略,五粮液还是选择连推中低价位的新品,并直接上阵参与品牌的研发和市场推广,包括对终端价格的严格控制。今年5月底推出价格在100元以下的绵柔尖庄之后,日前五粮液又宣布推出五粮头曲和五粮特曲两个系列共三款产品。

这将直接冲击五粮液原有的经销体系,尤其是总代理和总经销将受影响。不过董事长唐桥认为,这一转型是五粮液在体制上适应时代所必须进行的转型创新。他在高度评价了过去十年王国春时代百花齐放的多品牌战略后,表示旧有模式已经不适应新形势。“过去厂商和总经销不管终端价格,终端定位是商家的事情。”唐桥表示,如今推出的新品要在地市级招商,价格以后“管到终端将成为公司的重点”。
 

事实上,五粮液已经在局部试点中受益,今年5月29日推出的绵柔尖庄,上市仅一个月就回款5000万元。新推出的头曲、特曲系列,价格涵盖了200元-500元的主要餐饮渠道消费空间,近乎直接亮剑“血拼”。虽有旧经销商抱怨五粮液与经销商直接争利,但唐桥表示五粮液单一依靠“五粮液”主品牌的时代已经过去,粗放型的发展导致五粮液子品牌中只有五粮春和五粮醇销售过十亿。而此次新推出的五粮头曲、特曲属于精耕细作的“嫡品牌”,目标直指“十亿俱乐部”。

茅台:放开经销权

与五粮液回收经销权不同,茅台今年在放量与经销权开放上踏出前所未有的步伐。除了宣布与酒仙网合作,触网销售茅台之外,还直接放出200吨的配额供给贵州白酒交易所。

不过,让经销商更为心动的是贵州茅台正在全国范围内推出新的营销措施,如经销商按照999元/瓶左右的价格打款购销30吨,明年将获得3吨飞天茅台的经销权,参与起点为30吨。也就是说,如果经销商一次性支付6000万元左右,即可获得第二年的茅台经销权。“1000吨茅台几天就被抢光。”一位业内人士透露,堪称“硬通货”的茅台市场前景还是看好。这一措施使得部分压力沉重的经销商产生了倒戈行为。据了解,已经有部分五粮液的经销商开始通过打款的方式获得少量茅台的经销权。

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