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白酒与中国菜一起走向世界

今年全国“两会”期间,五粮液集团董事长唐桥在接受媒体采访时坦言,7000万海外华人市场或将纳入五粮液锁定的销售目标。而在去年,唐桥就提出了 如何将“刀叉”变成“筷子”的设想。唐桥认为,五粮液要真正走向国际舞台成为世界名酒,只有将外国人手里的“刀叉”变成“筷子”。那么,如何才能将“刀 叉”变成“筷子”呢?

  从《舌尖上的中国》起航

  2012年,中央电视台播出了一部中国饮食文化纪录片《舌尖上的中国》,播出后,在国内产生了强烈的反响。有业内人士说,从某种程度上说,助推了中国餐饮行业的一次“舌尖风暴”。

  那么,《舌尖上的中国》在国外反响如何呢?最大的影响恐怕莫过于这样一个形象的故事。十年前,在大多数外国人眼里,宫保鸡丁、木樨肉、左宗棠鸡这几道菜可能就代表中国菜了,现在,美国小镇居民大概也知道川菜和湘菜的区别了。

  对此,英国皇家医学会终身院士马伯英评价道,对于外国人来说,“喜欢吃中国菜”和“习惯吃中国菜”是两个概念。他介绍说,他的英国朋友曾到中国 旅行,虽然很喜欢吃中国菜,但过不了几天,就开始怀念西式面包和咖啡了,为此满街寻找。这都是基于味蕾的文化认同使然。因此,中餐在西方的生存与发展,需 要在“习惯吃中国菜”上狠下功夫,而不是停留在“喜欢吃中国菜”层面上就可以了。要实现这样的一个目标,就需要大量地输出中国的国粹文化。当然,作为异域 的习俗文化,不能与科技文化等性质内涵不同的文化做类比,不能强加于人。

  中国饮食文化为何能感动国人,为何能跨越重洋依旧在华人社会中拥有持久的魅力?究其原因,一是体现了中国饮食文化对东方礼仪的重视,二是中华美食成了华人共同的文化符号。从这个角度上讲,唐桥提出五粮液国际化道路要从7000万海外华人入手,是有一定道理的。

  《华夏酒报》记者发现,在日本横滨中华街,仅中国餐馆就有300多家。1859年,日本横滨港开港后,就有中国人开始在这里开餐馆。当横滨与上 海、中国香港之间开设定期航线后,更多的中国人纷纷来到横滨。可以说,有太阳的地方就有中国人,有中国人的地方就有中国餐馆,在世界的各个角落,一提起中 国人,很多外国人就想到中华饮食,它让每一个中国人都有了共同的“标志符”。

  在电视连续剧《温州一家人》中,同样讲述了一个靠开中国餐馆而崛起的温州商人周阿雨,她所身处的国家是法国和意大利。

  可见,中餐在这两个国家还是比较受欢迎的。因此,从《舌尖上的中国》起航,应当成为中国名酒赢销世界的助推器。

  突破中西饮食文化的差异

  西方人特别强调健康,因此,体现在饮食习惯上,不仅仅考虑食物的色、香、味、形,而且更为在意食物的营养和烹饪方法,这与中国人只考虑食物的色、香、味、形而不太注重食物的营养搭配和烹饪方法大有不同。

  不仅如此,东西方饮食文化的差异还在于地域文化的差异。对此,深圳大学文学院教授沈金浩表示,与欧美国家的饮食文化相比,中国饮食文化有很多独 特之处。第一,由于中国地域辽阔、民族众多,饮食文化丰富多样;第二,注重烹饪方法的多样性和创新性;第三,中国有成熟的农业文化,比较注重熟的、烹饪过 的食物,相对西方游牧民族,较少吃生的东西。同时,受传统的宗法制度、等级观念影响,中国文化讲究饮食气氛、座位排布、动筷和敬酒顺序等。这种喧闹的吃法 与西方人静悄悄的吃法,有着巨大的文化差异。

  按照这样的饮食习惯和差异,在认真研究东西方饮食文化的基础上,中国酒文化研究中心副主任郭五林教授建议在中国白酒营销中,要认真研究哪些中国菜才是外国人喜欢吃的,哪些中国菜与中国白酒搭配是最适合的,从而让中国白酒与中国菜一起走向世界。

  应当说,中华文化源远流长,中华美食自然也博大精深,每当外国人看到包罗万象的中国菜时,无不张目结舌,拍手称赞。当然,也不是每道菜都能被外 国人接受,《华夏酒报》记者调查发现,腰果虾仁、炒面、北京烤鸭、麻婆豆腐、蛋炒饭、春卷、宫保鸡丁、糖醋里脊、北方馄饨和饺子等十道名吃最受外国人喜 爱,能够让其领略到中国美食的独特魅力。

  对此,伦敦华人社会知名美食家李建勋认为,伴随中国经济的发展,应让越来越多的中国人走出国门,让鲁菜、淮扬菜等各种菜系都有机会在海外生根发芽,提高华人的文化认同。

  白酒联袂中餐共同闯世界

  洋酒之所能征服国人,除了传播西方文化和传播产区的“美酒语言”之外,还凭借饮食文化征服了中国人。这是不争的事实。

  众所周知,一提起日本清酒就会想起日本料理,一提起法国葡萄酒就会想起欧式牛排,《华夏酒报》记者调查发现,在洋酒的营销策略中,他们会在推销 轩尼诗、XO时搭配上中国的香酥官燕,以体现味蕾的奇妙变化,会在推销拿破仑干邑时,搭配瑶柱鸡丝或者特制羊排,以达到意想不到的效果。

  为什么葡萄酒会与欧式牛排有着天然的联系呢?郭五林教授认为,因为葡萄酒呈酸性,含有大量的酒石酸、苹果酸、微量柠檬酸、乳酸和琥珀酸等,被称为“生命之水”,有助于软化牛排,从而有助于人体的消化与吸收。

  从这个角度出发,旅美美食专栏作家冰清指出,中国名酒要真正走进国际市场,还需要从中国白酒与中国菜,尤其是像日本料理、欧式牛排等外国人喜欢 吃的食物中找到天然的内在联系,特别是健康的元素。对此,冰清举例介绍,曾有圭亚那友人告诉他,当地的饮食就很受印度、中国饮食的外来影响,不仅有咖喱 菜,还有很多中式炒饭。

  美食与美酒实行捆绑营销,这种方式究竟如何呢?对此,酒类营销专家袁野说,美酒与美食捆绑营销至少可以实现优势互补,相得益彰。中国白酒可以借 助中国美食在外国人,尤其是在海外华人中的知名度和认可度来实现赢销,而美食也可以借助中国白酒的魅力,让中国美食发扬光大,从而给广大消费带来更多、更 便捷、更便宜的消费。

  国家酒类及加工食品质量监督检验中心白酒鉴评组组长、四川省产品质量监督检验检测院技术研究中心主任钟杰认为,白酒是嗜好性产品,在中国土生土 长,口感的差异化及饮酒习惯的不同也是白酒国际化遇到的一大难题。在欧美国家,白酒只是作为休闲时的助兴产品,而在中国,白酒则是餐桌上的重点,这些差异 需要白酒在国际化的过程中克服。

  在餐饮发展趋势上,冰清预言道,未来的趋势一定是厨师通过烹饪技巧,尽量保住食物的本味和营养,通过适当调味,让食物的原味和调料相得益彰,那 种靠重油重口味掩盖不新鲜食材的烹饪方式会逐渐被淘汰,至少在高级餐馆,这是个大趋势。为此,中国白酒要顺应这个潮流,使中国白酒与中国菜一起走向世界, 这应当成为中国白酒走向国际市场的利器,也是将“刀叉”变成“筷子”最快捷的途径。

  为了实现这个目标,负责营销的五粮液股份公司副总经理朱中玉表示,今后,五粮液完全有信心、有实力联袂中国的乃至世界的顶尖级美食大师,不仅要将中国菜发扬光大,而且要将西方名菜与五粮液有机结合起来,真正实现世界名酒的发展目标。

  对此,唐桥也表示,现在,五粮液已经出口到67个国家,出口量占中国目前出口白酒的92%以上,这也占到五粮液生产总量的15%。目前,五粮液已在美国纽约设有五粮液大酒店,在国外也有很多总代理。相信,以五粮液为代表的中国名酒,会在国际化道路上越走越远。

  尽管中国白酒国际化的话题谈了又谈,但中国饮酒文化与国外文化的差异始终是国际化的绊脚石。五粮液股份有限公司董事长刘中国说,如果中国的饮酒 文化随着中国经济的强大影响到世界的话,那么,中国酒就有可能走向世界。从交流到碰杯,伴随着必然是中国白酒。我们的生活方式与酒文化能被国际上所接受, 才意味着中国酒真正走出国门。而对于白酒行业人来讲,如何引导白酒饮酒文化被国际接受,这才是关键。

  声音

  中国白酒出口存在诸多障碍,如文化差异、口感不适、关税壁垒等。中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大的差别,许多国家出于保护本国酒类行业发展的考虑,对酒类进口设置了高关税。这些因素都造成了中国白酒在国际市场的先天弱势。

  ——中国酒类流通协会副会长兼秘书长 刘员

  国酒茅台的国际化品牌打造将进入突破性阶段,茅台集团将通过开展完善发展战略、谋划形象战略、实施人才战略和重视市场战略等四大战略,推进目标完成。

  ——贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司董事长 袁仁国

  五粮液一直将白酒国际化作为战略重点,一方面会通过在海外持续开展行业展会等形式的品牌推广活动,迅速提升消费者的品牌认知;另一方面,将加大渠道整合力度,如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。

  ——宜宾五粮液股份有限公司副总经理 彭智辅

  提高白酒的认知度是目前中国白酒国际化的阶段性任务,如同洋酒在中国开辟了夜场文化一样,中国酒企也应该积极寻找到差异化,并将产品背后的文化力量发扬光大,让外国人享受中国酒文化带来的独特韵味。

  ——四川水井坊股份有限公司副总经理 许勇

  董酒公司已制定三步走的发展战略,在实施国际化战略时,需要寻找合适的出海口。目前,董酒初步选定广西钦州作为对接东盟市场、将董酒品牌全面推向世界主要高端烈酒市场,使贵州董酒股份有限公司成为国际一流的烈酒生产、营销企业。

  ——贵州董酒股份有限公司总裁 易基刚

  白酒国际化不同于开拓国内市场,除了需要专业的白酒知识及营销知识,还需要专业的国际贸易知识,但是白酒企业缺乏这方面的专业人才。

  ——白酒营销专家 肖竹青

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