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谈快消品行业的形象设计之殇

做营销策划品牌策划难免经常逛超市,发现在中国的快消品尤其是食品货架上,几乎很难找到一款颇具亮点的品牌形象和产品形象,而当我们去日韩欧美超市,我们能够发现很多优雅亮丽的品牌形象的产品,很多款产品让我们这些做品牌策划的人爱不释手。是什么原因导致了这样的现象呢?为什么国内快消品市场发展非常成熟,却难出精品品牌形象。

在我们与某国内首富饮料巨头的老总交谈过程中,他也意识到了这个问题,并早已发现了这一现象,尤其是其女儿受到欧美品牌思想的影响,更是强烈要求他在其旗下产品的品牌形象和产品形象上做些文章,改变过去那种颇显陈旧的品牌形象和产品形象设计思路。在我们和这位饮料行业巨头老总的交谈中,我逐渐找到了形成这样的格局的原因,虽然期待着中国的品牌形象能够得到实质性的提升,但也对于国内快消品市场难出精品品牌形象的现象给予理解。

原因一:中国消费者的消费理念让品牌的关注点转向其他而非品牌形象。这在中国的快消品市场表现得尤其突出。中国市场拥有广泛的消费人群,虽然市场竞争异常激烈,但毕竟拥有广泛的市场空间,因此,在细分市场运营上,并不是特别精细化,很多快消品还是面对相对巨大的细分消费人群,而这类消费人群的消费理念倾向于通俗化,企业为了迎合更广大的消费群体,因此,在品牌形象和品牌推广方面,就变得迎合大众消费人群。脑白金坚守十几年的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的超级俗气的广告,而且其品牌形象和产品形象设计也是十几年不变,正是看重的更广泛的消费人群的消费理念特征。正像史玉柱讲的那样:有人说我俗,其实我并不是不懂得品牌策划,关键是我要迎合消费需求,过去,巨人集团的失败恰恰是诀误读的消费需求,因此,我再做保健品脑白金时,就不会再犯这样的错误。

原因二:快消品行业企业的规模走两个极端,要么规模非常大,走大工业化的路线,大资金投入,大车间生产,大型生产线,走向全国市场。就如娃哈哈、农夫山泉、雕牌、大宝等。要么规模小,是区域型的小企业,只在部分区域有销量,最大的是覆盖本省或者周边省市市场,而中等规模的企业也并不是特别多。大型快消品企业常常会首先选择营销策划公司进行合作,在与营销策划公司合作的过程中,会受到营销策划公司的影响来进行品牌形象设计,要么营销策划公司拥有超强的营销策略体系,在这一体系当中,品牌形象设计微乎其微,要第营销策划公司不擅长品牌形象设计,而是通过策略、广告和推广等活动,来实现销售的目的。久而久之,快消品企业也就逐渐淡化了对于品牌形象和产品形象的追求。

(本文系专栏作家投稿)

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