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鲁花高调染指调味品意欲何为

“那就是我们下一步进军调味品市场的底气所在。”9日上午,国内食用油巨头鲁花集团市场部部长赵磊对到访的经济导报记者说。导报记者顺着他手指的方向远远看去,几十个呈矩阵排列的不锈钢发酵罐在矫阳下反射着耀眼的光芒。他说,鲁花集团的酱油新产品即将于今年7月份上市。

耐人寻味的是,就在本月初,包括金龙鱼、福临门在内的国内食用油巨头陆续降价;同样是本月上旬,鲁花集团董事长孙孟全对来访的益海嘉里集团董事局主席郭孔丰和中粮集团副总裁吕军表示,鲁花集团将加强研发并丰富酱油、醋、豆瓣酱、花生食品等品类,力争把酿造产业打造成鲁花的第二支柱产业,目标是到2015年实现销售收入10亿-15亿元,跻身国内调味品行业的前5名。

在这样一个节骨眼上,原本作为食用油巨头的鲁花集团突然高调染指调味品,背后究竟隐藏着怎样的玄机?

规避市场风险

中国农科院油料作物研究所研究员黄凤洪接受导报记者采访时表示,“这可能要从我国食用油的市场格局和鲁花集团在中国食用油市场中的地位说起。”

他告诉导报记者,自上个世纪90年代开始,随着国际食用油巨头益海嘉里进入中国食用油市场,率先推出小包装食用油并使之成为我国人食用油消费的主流品类。经过10余年的整合发展,我国食用油市场形成了以大豆、油菜籽、花生及其他油料为主要原料,由大豆油、花生油、调和油唱主角的产品格局。

但是食用油行业的特殊性,决定了这一行业企业不仅经营成本非常高,而且风险性也特别大,从原料采购到销售都需要充足的资金。特别是在原料收购环节上,由于油脂原料的生产期较短,一年只有1/4的时间处于生产期,而且价格随国际市场行情变动较大,资金若不充裕容易错过油料的最低购入价格,造成生产成本高于竞争对手;再如要降低生产成本则要提高企业的规模化经营程度,而规模化经营以强大的销售力为基础,这些都需要充足的资本来支撑。

一番大浪淘沙之后,益海嘉里凭借其雄厚的国际资本背景在中国小包装食用油市场上力拔头筹,旗下的金龙鱼等品牌一举占据了56%的市场份额,中粮集团旗下福临门占有了15%的市场份额。作为民族民营资本品牌代表的鲁花,由于中国的花生完全自给,市场相对稳定,其主营的花生油与益海嘉里、中粮集团所经营的大豆油和调和油形成竞和局面,幸运地躲过了国内外资本掀起的一次次残酷的市场绞杀战,占据了5%左右的市场份额。

“目前中国小包装食用油的市场总量,去年底的统计数据为750亿元左右,占据着5%的市场份额,对于鲁花而言显然不是一个可以高枕无忧的状态。”中国著名营销专业媒体《销售与市场》旗下的专业营销策划公司靖美国际董事长牟豫分析说,“中国花生油市场的稳定固然是一件好事,但同时也意味着市场增长空间的有限,加之近几年橄榄油、芝麻油、玉米胚芽油以及核桃油等其他小品种食用油的崛起和市场蚕食,鲁花想在中国食用油市场上稳住阵脚是有一定难度的。用‘后有追兵,前有堵截’来形容鲁花的处境是比较贴切的,寻求市场突围是鲁花此后数年比较迫切的任务。”他这样描述鲁花的市场处境及其高调染指调味品市场的原因。

深度挖掘终端优势

据导报记者观察,早在2007年鲁花集团就推出了糯米香醋等调味品,而且在历届糖酒会上均有不同力度的推介。“但是按照行业内的惯例,只有这家企业推出酱油产品时,才算正式进入了调味品这个行当。”牟豫半是调侃半认真地告诉导报记者,“国内几家著名的调味品豪门均有叫得响的酱油产品,而且这些企业的市场地位大多是靠酱油产品来支撑的,如欣和的‘味极鲜’,海天的‘威极’,富氏食品的‘鲜咔’……”

“鲁花进军调味品行业,是鲁花集团创新产业链,尝试挖掘产业链价值的努力。”鲁花集团市场营销领域曾经的功臣、现种业集团总经理宫永帅说,“经过多年的发展,鲁花形成了品牌、人才、营销网络等优势,鲁花品牌也已经获得了较高的知名度和美誉度,更重要的是培养了大批的后备干部和中高层业务骨干,借助遍及全国的市场营销网络,我们对鲁花调味品的市场前景有足够的信心。”

“‘柴米油盐酱醋茶’都是生活必需品,家家需要,厨房必备,我们创新性地把这些产品组合销售,推出‘五合一大礼包’,满足消费者‘一站式购物,一次购足’的消费需求;对于我们来说,则可以更大限度地占领消费者的厨房这个重要阵地。现代超市‘一站式购物,一次购足’的经营模式,与调味品企业所追求的营销效果是十分契合的。”赵磊解释说。

市场胜算几何

“看得出,鲁花像是在用做中低端花生油的理念做调味品,这是鲁花目前所面临的隐忧。”牟豫在看过鲁花新推出的调味品系列包装之后告诉导报记者,鲁花进军调味品市场的理由,除去前文所述突破食用油市场增长极限的考量之外,应该还与调味品市场相对温和的竞争态势有关。他说,目前我国调味品市场上还没有像益海嘉里这样的国际巨头,有限的几家大企业也不过几十亿元的年销售额,这恰恰是像鲁花这样量级的民族品牌长袖善舞的市场领域,从这个角度看,鲁花进军调味品市场是经过精心盘算的。

但是牟豫又向导报记者提供了一组耐人寻味的统计数据:中国粮油信息中心所做的一项关于GDP与调味品、食用油消费量的关系的数据分析显示,在人均GDP达到3000美元之后,居民食用油的消费曲线会进入一个平直状态,调味品则呈温和而持续的上升状态。进一步的调查分析表明,对这部分增长贡献最大的因素是城镇化带给居民调味品的消费档次的提高;与此同时,作为近年来城市化主力人群的年轻人,其收入方面的优势而表现出的对调味品价格的不敏感,也成为了一批质价双高的高端调味品高歌猛进的强劲动力。

“鲁花花生油近20年的奋斗,打造了中国食用油高端品牌的形象,其目标消费群体是对价格不太敏感的群体,目前匆忙推出的‘捆绑式’促销,可能对鲁花苦心经营多年的高端品牌形象是一个目前尚难以对于效果作出准确评估的伤害。”牟豫说,从目前鲁花推出的调味品包装来看,其将来在超市货架上能否拥有与其巨额投资和期许的高品质相匹配的表现力还有待观察。他建议鲁花借鉴“鲜咔”酱油用不到两年时间实现年销售额近3亿元的经验。

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