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雀巢版图伸向营养品市场 品牌力有待强化

虽然雀巢旗下已经拥有包括奶粉、咖啡和糖果等多品类的业务线,但是高利润的营养品还是吸引了这家食品巨头的目光。日前,一款名为“怡养”的蛋白质粉作为雀巢首款自主研发的营养品开始上市,这意味着雀巢多元化的脚步又迈出一步,但其在陌生产品领域的品牌力则略显稚嫩。

打入营养品市场

据了解,这款蛋白质粉是专为中年女性研发的,在售价上依然延续雀巢产品的高端路线,记者在1号店等线上销售点看到,其零售价为270元左右。

众所周知,国内营养品市场中,国际品牌安利占有绝对优势,国内企业汤臣倍健、无限极、完美等也有一定程度的发展。相比安利的直销渠道,此次雀巢也拿出自身杀手锏杀入营养品大军。雀巢中国大陆家庭及成人奶粉业务及品牌发展经理康平向记者介绍道,虽然目前在全球整个蛋白质粉市场,直销还是最大的渠道,但是直销渠道市场逐渐下降,而雀巢最具优势的零售渠道,特别是卖场和超市,蛋白质粉销售每年增长60%,存在巨大的商机,这才是增长的引擎。

事实上雀巢进军营养品市场的意图,在去年出手收购辉瑞公司名下婴儿营养品业务时已经初露端倪。不过,与之不同的是,此次新上市的蛋白质粉是由雀巢自主研发。“中国是雀巢全球第一个上市蛋白质粉的市场,因为现在中国市场虽然有很多蛋白质粉产品,但是没有一个产品像雀巢‘怡养’一样,目标消费群非常准确地定位为成熟的职业女性。”雀巢大中华区食品及饮料部奶品业务副总裁康乐表示。

“毋庸置疑,营养品将成为雀巢的另一利润增长点。”中投顾问食品行业研究员向健军说。

再扩多元化布局

在此次自主开拓营养品领域之前,雀巢相继收购了徐福记糖果、惠氏和银鹭等食品企业,通过并购这一捷径大力度布局多元化,一度被业内称为“并购狂人”。

雀巢的收购之路可追溯到从上世纪90年代大举收购中国调味品企业开始,1998年,雀巢收购了上海太太乐调味食品有限公司和西安调味食品有限公司各80%的股权,并占据中国鸡精市场超过80%的市场份额;1999年,雀巢收购了广州冷冻食品公司97%的股权,将其旗下享誉中国岭南地区的雪糕冰淇淋品牌广州五羊收入囊中。

2001年到2009年,雀巢在欧美市场至少耗费了300亿美元用于收购。而在中国市场长达9年的时间里,雀巢并没有什么大的动作。直到2011年3月,雀巢开始大举进攻中国市场,2011年8月雀巢完成了对银鹭60%的收购,同年12月,雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%股份的申报也获得商务部批准。拿下银鹭、徐福记之后,雀巢又将惠氏中国区业务收归旗下,为其并购王国增添了新的版图。

回顾雀巢的收购之路,不难发现,雀巢的多元化越来越明显,对中国市场的发力也越来越强烈。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为,此前雀巢很多产品都不在中国销售,这次率先在中国上市首款蛋白质粉,也是继收购惠氏等之后的又一完善其旗下品类的战略布局。

新领域需加强品牌力

目前营养品已经有多家品牌企业涉足,包括安利、天狮和汤臣倍健等,并在销售渠道上都保持直销的一致模式。同时伴随而来的则是营养品领域产品同质化问题,向健军认为营养品市场格局并未真正形成,促成了雀巢进入并发展的机会。

但想进入全新的领域也并非易事,摆在雀巢面前的仍有多重障碍需要跨越。首先是营销模式问题,即便雀巢试图标新立异地走零售模式,但相比直销模式而言,还“欠火候”。“直销模式利润回报率高,是点对点的销售。而如果按商超传统零散性的销售模式,则会产生针对性和关注度低的问题,并且不够精准,不能有效地关注重要的消费群。”朱丹蓬说。

其次是品牌力问题。“一直专注快消产业的雀巢,其品牌力主要集中于饮料、咖啡和奶粉等领域,想要在营养品领域打造全新的品牌力还需要至少五年的时间。”朱丹蓬直言道。

北京商报记者金晓岩/文宋媛媛/制表

雀巢在华收购一览

1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品

1998年收购国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权

1999年收购广东最大冰淇淋品牌广州五羊97%股权

2001年收购国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权

2010年收购深圳景田百岁山(失败)

2010年收购云南矿泉水第一品牌“大山”70%股权

2011年收购银鹭60%股权

2011年收购徐福记60%股权

 

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