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王传才:白酒应“去政治化”

相对于2011年,今年白酒行业增速下滑趋势已经显现,将进入调整期,但还不是真正拐点。

如果在产品定位时打上产区烙印,消费者会潜意识地将该产品和某个知名品牌联系起来,从而间接达到向四川名酒借力的效果。

过去十年间,中国白酒产业发展可谓是轰轰烈烈。但抽丝剥茧却发现,中国白酒行业发展的“黄金十年”恰好是产业高度政治化的十年,中国白酒既然受惠于政治带来的商业红利,也必将承受“去政治化”带来的阵痛。白酒只有实现某种程度上“去政治化”才能够回归真实消费品属性,才能够转到按照消费品客观规律打造核心竞争力的轨道上来。

首先,战略制定上政治导向过于明显。从中国一线名酒以及二线名酒企业发展战略上看,政府与政治导向影子均十分严重。近十年来,特别是“十二五”以来,中国白酒行业很显然进入了产能规模与营收规模的“大跃进”时代。但我们不禁要反思:动辄百亿乃至于千亿发展战略是否脱离了行业本身的发展规律?从消费品属性看,白酒行业不可能让如此多企业进入到百亿、千亿阵营,白酒产业也要通过市场配置资源实现产业整合。

其次,品牌塑造上高度政治化。白酒品牌的塑造完全“政治化”与“皇权化”,品牌文化从挖掘历史走向政治迎合。品牌定位上,白酒品牌普遍走向政务商务品牌定位,导致品牌起点上政治化;品牌诉求上,白酒品牌追求宏大叙事与家国情怀,使白酒品牌异化成为典型的政治消费品;品牌传播上,追求央视平台与地方党报类媒体,这一点凸显了白酒的政治属性。央视从某种意义上成为政府象征,而白酒企业集体性追逐央视,说明了白酒在品牌传播上陷入了集体性迷失。而地方党报、党刊投放则更加集中体现了白酒品牌鲜明的政治迎合;品牌公关上,以定向爆破方式进入到党政系统进行赞助,使得公关活动失去了品牌塑造功能而异化成直接销售的工具。

第三,营销手段高度政治化。近年来,白酒行业创造的营销手段都是以满足政府、政治以及政策为目标导向。非主流经销商开发,以是否有政府资源为唯一衡量指标;品鉴顾问选聘,以聘请官员为首选目标;团购渠道操作,以政府关联人物利益输送与价值满足为导向;价格策略制定,同样以对价格不敏感的政府消费为导向,创造了白酒价格繁荣假象;产品研发,同样以满足政府、政治人物以及财政支付需要。

由于白酒企业多处于经济欠发达地区,作为地方财政支柱获得了来自地方政府的政策性支持。但政府政策性支持很显然被很多白酒企业误认为国家战略上支持。而实际情况是从1996年以来历届中央政府对于白酒产业政策均表现为温和支持与严格限制。从1988年至2012年国家出台了8次比较大的关于白酒产业政策,严格意义上只有2次属于温和支持,其余6次均是限制白酒产业发展。因此,白酒企业必须认识到这样一个现实,白酒产业必须“去政治化”,实现产业集中,在消费品属性范围内实现产业振兴。


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