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解析:名酒渠道下沉的市场动作(1)

高端、超高端白酒习惯的操作思路是公关团购,用“意见领袖”带动市场消费。业务人员服务的也是经销商,而非终端。

但是,“名酒渠道下沉是下一阶段的主体动作。”白酒营销专家孟跃说。名酒希望在中高端甚至更低的价位上与地方性品牌竞争,必须补上渠道精耕这一课。

五粮液:指挥权前移

在去年12月18日的经销商大会上,五粮液宣布撤销原有的五品部等品牌事务管理部,重新架构营销体系。

记者了解到,五粮液新的营销体系中,总部的五大部门分别为:市场部、营销中心、市场监督管理部及营销服务管理中心。

营销中心相当于销售部门,下辖7个大区;

市场部则进行了更细的职能划分:市调处负责信息收集与目标管理;五粮液、六和液等重点品牌将由专门的品牌经理负责,划归品牌策略处;

渠道管理处则负责KA、团购、电商等不同渠道的管理;

另有品牌宣传处、综合处理处等,总共多达6个处。

“新营销体系的特点之一是‘营’‘销’分离。”前述的W先生称:“市场部相当于总参,收集信息、制定规划,营销中心则相当于各军区,执行作战任务。”

明细的专业职能划分,意味着五粮液将进行更精细化管理。其首创的“OEM贴牌扩张+品牌总经销”的发展模式或许不会终结,但发展重心将更多地向自己操作的品牌倾斜。

据称,五粮液的营销团队将在今年年中扩张至1000人。虽然与郎酒、洋河几千人的业务团队无法相比,但与之前272亿元的销售业绩仅仅由300人的团队支撑相比,至少在人数上已经是原来的3倍多。“更加贴近市场,反应速度更快。”W先生说。

当然,五粮液的变革远称不上是“精耕”,但至少已经不再那么“粗放”。按柴俊的说法,“五粮液如果在渠道上做了50分,可能就会有80分的效果。因为它的品牌力比较强。”

对五粮液来说,新的营销体系已经架起,现在缺的就是人才了。

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