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白酒不是回归低价 而是回归市场(1)

自2012年以来,零售价在1000元以上的高端白酒量价齐跌。有行业人士认为,行业回归是大势所趋,中等价位产品才是行业主流,对高端的失望之情溢于言表。但是记者却又从其他途径了解到,高端白酒的代表品牌茅台将于5月底把白金酱酒收归集团下运行,并将推出更多的高端产品。白酒的回归与白酒的降价有必然的联系吗?高端白酒的机会点到底在哪里?近日,新食品杂志社社长汪歌先生与茅台酒厂(集团)白金酒有限公司首席执行官陈宁先生共同论道,就白酒回归与高端酒的机会展开探讨。

回归不是简单的降价

《中国酒业报导》: 白酒回归几乎成为行业共识,但是不同的企业,不同的人,对回归的理解不同,甚至对回归方向的认定都不一样。您认同行业要回归这个说法吗?您眼中的回归是怎样的?

陈宁:我认同行业要回归,而且回归正在发生。白酒行业的回归其实很简单,就是一句话,按照市场规律办事。这一次市场调整,就是纠正以往不按照市场规律办事的种种问题,回归到正常的消费和市场竞争上来。我觉得现在行业中有些企业对回归的理解有些片面,这很可能导致企业犯错误,旧的问题没解决掉,新的问题又来了。

《中国酒业报导》:但高端酒确实受到很大冲击,企业不能不应对。

陈宁:应对办法有很多种,是不是需要马上去推中低档酒,值得商榷。一般而言,一款新产品要做起来,快也要两三年时间。这两三年里,企业不仅需要大量投入来培育品牌,而且还要解决高端品牌受冲击后销售不力的问题。旧的问题没解决,还增加了新的问题。

以我们自己为例,在白金酒的销售中,高档酒占比非常大,去年也受到了一些影响,但是我们及时调整,销量不仅没有下滑,反而继续保持高速增长。去年白金酒在全国举办了279场酒会,每场销售都在100万元以上。今年3月-4月份两个月,白金酒 1000多元的高端酒比去年同期增长了30%。

回归是贴近市场的调整

《中国酒业报导》:这是很出色的成绩。白金酒是如何做到的呢?

陈宁:我们认真思考过,总结过这个问题,归根结底就是贴近消费者做市场,主要原因有几点:

第一,我们的消费群体受到的影响并不大。白金酱酒一直以来瞄准的是高端商务群体的消费需求,国家出台的一系列政策,并没有直接针对白金酒的核心消费群体。因此,总体影响程度并不严重。

第二,渠道的特殊性。白金酒的经销商以业外经销商为主,他们基本上都是商务人士,有自己的生意和交际圈子,不仅有很强的高端消费者开拓能力,而且自身也有很大的商务白酒消费能力。原来一些高端酒树大招风,一些政务消费者甚至到了谈“虎”色变的程度,高端餐饮消费从五星级酒店转向私人会所和食堂。而这个渠道恰好是白金酒的强项。白金酒的经销商中,50%都有自己的会所,能把高端消费者很顺利地转接过来。

第三,推出了个性化的产品和服务。白金酒去年年底推出了一款新品,叫做董事长专用老酒。这款产品是光瓶的,没有纸盒包装,就是一个箱子里面装上六个瓶子,然后在酒标上打上企业最高领导名字——XXX董事长专用老酒。这款产品,可以说是为高端消费者量身打造的。首先,它低调,不显山不露水,喝的人没有心理障碍;其次,让用酒者很有面子,产品品质好,又打上了企业领导的名字。这款产品卖得很好,高端消费者两方面的需求都满足了。

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