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马斐:发力腰部?先掂量掂量自己(1)

白酒行业进入调整期,与之紧密相连的白酒包装产业链也将随之进入调整期。高端白酒市场下滑后,虽然包装产业目前还没有表现出明显的下滑,但影响是毋庸置疑的。有专业人士预测,2013年下半年,白酒包装产业或将进入调整期,而目前已经出现一些明显的变化,白酒包装设计将从原来围绕产品转向更加注重消费者需求,不再追求复杂、奢华的包装风格,简约、大气的包装设计或将成为主流。

在白酒快速发展的黄金十年,高端白酒尝到了巨大经济利益的甘甜,酒企在一波又一波的产品开发上追求高端元素,追求奢华格调,以新奇和高档为特点吸引市场的关注,消费者的消费观和价值观被“绑架”,高端白酒一时风光无限。白酒包装产业作为白酒行业的附属产业,也只能跟随形势走“高档风”。为了给产品增加附加值,酒企在高端、超高端白酒的产品包装上更趋向繁杂的设计和高价位材质的应用,包装设计公司也只有在产品的包装设计上“附和”企业需求,一时间高端白酒几乎都使用了不计成本的包装材料。

随着高端白酒市场的急刹车,包装产业也开始了自我反省和思考。在白酒强调本质回归、消费回归的同时,包装设计也开始强调设计本质的回归。在这一阶段,包装设计将更多地从消费者层面考虑产品的设计和包装。

可以从两方面来看目前包装的转变。首先从白酒企业的角度来看,今年是腰部产品的“当红”之年,这个价位段的产品对于消费者来说,最大的优势就是性价比,不仅产品的品质要体现出较高的性价比,而且产品的包装也要体现出这一点。其次,从消费者角度来看,消费者逐渐趋于理性,对白酒过于繁复、华丽的包装外观渐渐产生审美疲劳,再精美和华丽的包装,也只是摆在酒桌上那一刻的视觉享受,普通消费者更多的是注重产品的本质,注重实实在在的饮酒感受。包装的实用性将成为影响消费者选择产品的因素之一。

可以预见,不管是腰部价位的崛起,还是渠道下沉到县乡市场的形成,这些都会促使包装设计更加注重成本的节约和产品特点的表现,更加注重从消费者角度设计外包装及瓶身。好的包装不需要靠堆砌工艺和材料来表现,而是用最简单的印刷工艺,用最少、最便宜的包装材料实现最好的包装效果,这才是包装设计行业努力的方向。包装设计的这一转变过程也反应出强调价值回归给整个白酒行业及包装产业带来的变化,而这样的变化将在未来的一至两年内更明显地显现出来。

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