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名酒的民酒化:百亿企业的“真伪命题”

伪命题:名酒民酒化,百亿企业不要乱阵脚

2013年,负面消息不断蔓延:从“三公限高”到“反腐限酒”,从“江苏限价”到“下跪门”,从“塑化剂”到“勾兑门”,从放缓预判到变为现实:2013年一季度13家白酒公司营业总收入增长率的算术平均值为-1.19%,相比于2012年报36.64%的营业总收入增长率的算术平均值下降了37.83个百分点。

2013年,负能量不断发酵:茅、五白酒价格不断下移,终端价格接近甩货价格;经销商压货靠不住了,订货会失灵了;餐饮店、烟酒店几乎每个城市每周都有倒闭的等等;政府团购渠道量价齐跌,降到了冰点......

2013年,负向预判不断升级:中国酒业进入拐点期,中国酒业进入产业周期调整年,中国酒业发展方向充满不确定性,中国白酒增速放缓,高端品牌位次要重新排序,中国酒业迎来消费时代、大众化时代、品牌化时代......

总之,2013年充满了众多悬疑,厂家在雾霾中行走,商家在迷茫中游离。百亿企业亦开始战略摇摆,在宏观政策调整下出现了摇摆,在价位竞争环境变化下出现了摇摆,在大众驱动时代来临面前出现了摇摆,是坚守高端还是高调实施“民酒化”?!“高调民酒化”怕失去高端位次,不实施“民酒化”怕难抗增长压力,左右摇摆。笔者认为,名酒“民酒化”是趋势也是必然,但是不能乱了阵脚,名酒民酒化应该加上引号,名酒“民酒化”应该在保住高端价位,坚守高端基础上,发力次高端,做大做强中低端,才是正路!否则首尾难顾。

真命题:迎合“民酒化”,百亿企业重要的补充

百亿阵营进一步扩大,百亿企业如何应对行业调整,保速保量,进一步规模化发展已成为其重要的战略目标。一味的升级高端、次高端已不现实,腰部以下的中高、中低端产品的战略布局,追求市场广大民众占有率是其下一步保速发展的重要的战略部分;同时腰部以下的中低端产品线也是其消化产能、增加基酒附加值的有效解决路径:随着大众市场升温,谁率先走“群众路线”,率先在大众市场获得成功,谁率先取得全国中低端市场的突破,将成为第一批破千亿的企业!谁就可能成为酒界新首领!!

迎合民酒化,百亿企业面临两个机会、一个挑战!

宏观政策带来的市场机会:习李时代,政府反腐限高,高端政务消费下探,刺激100-400大众政务消费扩容,中高端白酒市场将会进一步挤压式放量。十八大提出居民收入翻番的经济发展新目标,全面进入小康社会,加速城镇化进程。加之我国年收入6万以下大众阶层有9.6亿人口,收入在6-40万的小康阶级3.4亿人口,这说明大众酒顾客群体扩容潜能巨大,腰部及腰部以下价位段消费群体消费能力不断提升,大众市场将不断扩容、升温,名酒厂纷纷下探,中低端白酒占整个白酒市场4成以上份额,百亿企业利用其强大的品牌势能战略布局大众政商务市场及中低端市场,将大有作为;

商业资源游离的整合机会:面对高端白酒增长受挫,“寒流”逼近,名酒商们亦是面对库存大、动销难、出货难的局面,出现了或是思想游离或是行动游离。在产业周期调整下,名酒商的最紧迫需要是进行产品调整和渠道调整,他们除了需要奔驰、宝马,此时更需要“帕萨特、捷达”,这对于百亿企业来说既是压力也是机遇,压力来自于他们担心自己的大商游离自已的品牌,选择区域强势品牌。可是二三线白酒品牌力不如名酒、对于名酒商的吸引力有限,如果百亿企业既是进行战略调整,战略补充腰部及以下产品,不仅能够稳住自己的核心大商,也能够吸引更多的名酒商,加速行业整合;

挑战挺进县乡村的能力:面对白酒行业黄金时代过去,白银时代的新营销环境,要实现新的增长就需要洞察和把握新的环境机遇,进而实现2013年及未来保量、保增长的目标。从当下政策面来看,国家“十二五”居民收入倍增方针,未来县乡村市场将成为消费增长的主要来源,百亿企业需要关注和抓住城镇化消费升级的趋势,实施营销与渠道下沉,由横向发展向纵深转变,构建以县乡镇为单元的基础网络,以实现消费者数量迅速扩张,确保未来市场占有率和销售收入进一步提升!所以对于百亿企业来说如何挺进县乡村,开发什么样的产品适应全国性的县乡村市场,采用什么样的模式、拥有什么样的组织才能保证战略下移、产品下移、市场下移的成功,将成为其保量保速的重大考验!本文系糖酒快讯专栏作家投稿

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