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白酒定位重于定价

目前,高端白酒价格的变化已经成为观察、分析本轮白酒行业大调整走势的最直观和最有效的标本。业外观察家与业内人士大多把目光盯在高端酒的最典型代表茅台、五粮液和国窖1573的价格变化上,纷纷推测他们的价格走向及对行业格局带来的多米诺效应。

关注价格,固然重要,但更重要的是价格背后的品牌定位,这才是真正决定高端品牌未来江湖地位的关键因素。从上半年茅、五、泸价格变化,不难看出三大高端酒企业对自己品牌再定位的差异,而这种差异已勾勒出未来高端酒市场格局的轮廓。

春节过后,茅台的一批价普遍在850元左右,而5月份以来,出现止跌回升的势态,大多数地方的一批价稳定在900元上下。在这期间,茅台仍然以其一贯的以不变应万变的稳定作风来应对市场的变化。据说,茅台将特批出货价(凭条子直接到厂里提货的价格)提高到930元,此项措施无疑给一线的经销商注入了信心。难怪在5月16日的股东大会上,董事长袁仁国会殷切地期望经销商能够把茅台的市场终端价维持在999元左右。

茅台的定位很清楚,它是中国高端白酒的价值与价格标杆,任何有规模的高端白酒都不可能超越它的价位。半年的调整,市场已经认可了茅台的价值(中国最好的白酒)和价格(千元是高端白酒的门槛),这是对茅台十年来品质与品牌建设的最好回报。可以想象,在未来高端酒市场格局中,茅台仍将是最重要的一极。

与茅台不同,五粮液在应对价格措施背后的品牌再定位则走上了另一条路。去年12月,五粮液宣布,2013年2月1日起,五粮液的出厂价从659元上调10%至725元,并计划下半年再上调10%。然而,市场并没有体谅五粮液的一番苦心,价格进一步下跌。于是,3月的成都糖酒会期间,五粮液出台给予经销商年终返利10-15%的促销政策,但是,市场却以一批价普遍跌破600元的事实来回馈五粮液的价格管控。

尽管从经销商层面传出最新消息,五粮液口头要求团购价维持在800元左右,但是,现在仍然看不出五粮液价格有回升的迹象。据经销商反映,五粮液还在不断地吸收新的经销商加盟,这无疑进一步打击了旧有经销商期望价格回暖的希望。看来,五粮液更多要的是量而不是价。由此,能不能得出五粮液要将自己定位成名酒中的民酒呢?换句话说,五粮液是不是要将自己定位为中国销售规模最大的名酒呢?如果是这样,新的问题又来了,当茅台树起高端白酒千元大旗的时候,与之价格相差甚远的五粮液还是高端白酒吗?

国窖1573管控价格的态度与措施又是另一种情形。1385元的终端价格徒有虚名,实际成交价在1000元左右,但是销量下滑厉害,一批价维持在800元显得非常吃力。与五粮液的舍价保量的策略相反,国窖1573 实行的是保价舍量,并且这个策略在总裁张良那里从来就没有动摇过。5月21日,他又发文下调1300吨国窖1573的供应量,再次向外界传递出“控量保价”的决心。

虽然张良讲,高端白酒品质是保障、文化是诉求、价格是表现。但在我看来,他最看重的是国窖1573的价格。再说直接一点,国窖1573 并不在意茅台的价格,它真正的目的在于要绝对地超过五粮液的价格。或许,张良把这一轮行业调整看成了国窖1573品牌十年难遇的超越五粮液的历史机会。他站在现在,谋划的是调整后的未来格局。

在本轮白酒大调整中,不同的品牌面对同样的价格挑战,做出了不同的回应,而决定这些回应的背后就是品牌的定位思想。从这个意义上讲,价格并没有那么重要,真正重要的是这些品牌在新的消费形态下,为自己的未来做出了什么样的定位。可以预见,白酒三大高端品牌的再定位不仅会决定它们的未来命运,而且也会极大地改变未来白酒行业的格局。

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