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五粮液:白酒国际化要从文化入手

6月,包括五粮液在内的众多国内白酒企业纷纷亮相国际舞台,向世人表达了中国白酒走向世界的迫切心情和决心。不过从国内白酒出口数据来看,中国白酒走向世界的路还很远。

目前中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的1/1000,而国外蒸馏酒,如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场(白酒属于蒸馏酒一种)的10%,葡萄酒更是占据国内市场的35%,这也反映出中国白酒国际影响力弱。

中国酒类商业协会秘书长刘员表示:“短时间内,白酒出口恐怕并不太可能有非常明显的突破,这种文化特色很鲜明的产品被国外接受需要一个比较漫长的过程。”中国白酒出口最大的瓶颈,不是口感也不是关税,本质上是文化接受问题。

著名白酒专家铁犁曾指出,“各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一,不同的国家对酒精饮料的消费方式不同,几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料,国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不了解和认同,所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人,国际市场上,中国白酒仍属于小众消费,并没有进入主流人群。”

但文化的接受是一个渐进而漫长的过程,对于多数急于走出国门的白酒企业而言,需要做的是,一方面要了解国外的消费文化,另一方面也需要对接对方的文化,做到文化传承和改良。以五粮液为例,他们敏锐地发现,在国外的饮酒文化中,有一种“调酒”的传统,就是将不同风味的酒调和在一起,以实现丰富的味觉层次,提升感官的享受,这竟然和五粮液的酿造工艺不谋而合。

首先,五粮液打出品牌传播的口号“five is china”(五即中国),结果成功地将五粮液的概念推广给海外的消费者。古老而神秘的中国,有五行,五谷、五养、五岳、九五至尊等关于“五”的概念与传说,将这些概念与五粮液结合起来,让外国人友人听得津津有味,产生出热烈的文化碰撞,并对五粮液表现出浓厚的兴趣。

其次,在美国一家酒吧,现场演示了中国式的“鸡尾酒”,将五粮液的生产过程通过形象化的展示告诉消费者,早在酿造过程中,五粮液就将五种粮食进行了调和,和西方鸡尾酒的原理相同,只是这个“调和”的过程提前了。形象生动的演示,使消费者一下子就记住了五粮液。

 

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