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王传才:“潮白酒”难兴浪潮

仿佛一夜之间,白酒从“时尚化”迈入了“潮”时代。各种类型的“潮白酒”开始大量充斥我们视野:江小白、小宝酒、泸达人、泸小二、宋河扣扣……,琳琅满目、数不胜数。目前,这些“潮白酒”品牌通过诸如微博、微信等新媒体的营销方式,也确实在年轻人群中拥有了较高的知名度。但是,这是否意味着“潮白酒”真的就前途一遍光明呢?我觉得未必!

研究营销心理学可以发现,白酒希望“捕获”所有消费者的思维方式就有问题。我经常在与行业同仁进行交流时提到一个观点:“你不能希望未成年人也来消费白酒,这种想法本身就是不道德的。”从酒种属性来看,洋酒更加偏向于自我、时尚、轻松;啤酒更加崇尚于激情、凉爽、饮料功能等;葡萄酒更加侧重于雅致、精细、个性消费等;而白酒无疑更加推崇中式消费,这种消费体现的是中式沉重、中式成熟、甚至是中式颓废。白酒这个品类本身独具的中国文化特征决定了其很难摆脱深邃、厚重、古典的本质,比如江苏洋河蓝色经典,其品牌诉求是深厚的“男人情怀”;而三井小刀所谓的“喝小刀成大器”展现的是中国男人的“铁肩担道义”式精神特质,其品牌厚度毋庸置疑。因此,从精神气质上看,中国白酒消费者很难接受“调侃”、“青涩”、“无厘头”的所谓“潮”风格。

另外,我一直认为饮用白酒是中国男人“成人礼”的一种表现。只有男人成人了,深度进入到社会生活,才可能广泛、深入地接受与消费白酒品牌,青涩的男人并不是当下白酒消费的主流人群。我们姑且不论西方国家对于未成年人消费烈性酒有着严格的限制,就中国消费者消费烈性酒而言,其实也有着非常具象的场合限制。一个不经历婚姻,不经历事业,不经历坎坷的男人即使有消费白酒的行为也往往表现为随机、不确定性的消费!从这个意义上来看,“潮白酒”对消费者的定义并不稳定、并不成熟。根据我个人经验,大面积消费白酒的主流人群至少在35岁以上,并且具备成人特征(此处指成家、立业或能够独立处世),拥有相对独立的社会实践经验与社会地位。而这类消费者从文化熏陶与价值观形成上,都或多或少地接受着中国式文化传承与中国化价值体系的影响。反观“潮白酒”所表现出的价值观与传播方式,则与成熟中国男人的价值观与接受方式存在着某种程度的排斥。

同时,“潮白酒”无论在价值观还是传播形式上,均改变了中国白酒的内在属性,带有强烈地争夺其他酒种消费者的特征。一直以来白酒深受洋酒替代性消费威胁,但现实却是洋酒对白酒消费行为影响极其有限,其主要原因则归功于中国人特殊的文化价值认识。同样道理,以“潮”风格为体现的“潮白酒”也很难对具有内在特殊属性的主流白酒造成冲击。因此,我认为消费者根深蒂固的价值观决定了“潮”白酒很难被中国主流消费者所接受。

来源:中国酒业报导

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