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江小白酒类营销陶石泉:白酒老人的七宗罪

中国有句古话叫“乘火打劫”,火就是乱的意思,时局混乱,行业寒潮,这是打劫的好机会。老人和妇女是弱势群体,经常被劫财劫色,劫色是个很吸引人的话题,但是今天不讨论,我们讨论一下劫财。老态的企业、反应慢的企业、傲慢的企业、不愿意创新的企业比喻成行业的老人是比较恰当的。柯达是影像行业的老人、诺基亚是手机行业的老人、中国移动是通讯运营商的老人、李宁是运动休闲服装业老人。

老人能创新吗?答案是大部分90%以上的是不能创新的,即使意识到了要创新,因为船大不好掉头、因为既有的优势和成功经验、因为企业的惯性、因为瞧不起打劫者的创新、因为行政系统不鼓励创新、因为创新仅仅只能停留在口号上等等诸多原因,他们是没有创新能力的,柯达也研究了数码技术和推出了数码产品,诺基亚也积极地做了智能手机,中国移动的飞信、移动美眉等社交软件做了一个又一个,都是一个结局。因此,老人企业创新是个伪命题,他天生就不适合干这个!比创意?比精力?比互联网精神?

极其少数的老人做了一些跟进的创新。同样做胶卷的富士还在,不过数码相机卖得不好,行业老二做成了行业尾巴。苏宁的电商平台做得比国美好,但还是比打劫者京东做得差。

我们白酒行业的老人在干什么?我来列举一下老人的“七宗罪”。

第一罪,倚老卖老或者不老装老,沉湎于历史,总在刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人。这一点懒得解释了。

第二罪,打着文化的旗帜贩卖腐朽思想,端着杯子装品位,严重脱离人民群众。一个酒瓶晃啊晃,一个杯子摇啊摇,一群权贵喝啊喝,十个白酒广告有八九个是这样的版本。尊贵、财富、地位、权力,仿佛这些就是主流文化,如果我们中华五千年的优良传统文化演变到了今天都变成些这个权力那个地位,我们这个民族,我们的国家真的就只剩腐朽思想了,与河蟹社会不符,与中国梦不符,难怪白酒行业成了全民公敌,难怪白酒行业成了腐败和权力寻租的代言物,难怪成了新一届ZF带头反对打压,犹如过街老鼠人人喊打的一个行业。

第三罪,把消费者当傻逼,把年份的口水装进瓶子,伪概念、假概念一堆。这个也懒得展开了,年份酒、原浆酒,随便出,家家有,想出几年出几年,反正只需要口水多,概念就随便说。

第四罪,工艺复杂化,创新表面化,包装奢侈浪费。他们的工艺永远是独家秘方,复杂得不得了的,专家都说好,好得说不清的。研发产品主要是研发包装,亚克力的、木头的、金的、银的,包装一定要大,包装一定要豪华,一定要显得极其奢侈,反正包装一定要舍得花钱,酒好不好先不说,反正各家的包装都在比好。里三层、外三层,不就喝里面那点酒,最近有人开始用矿泉水瓶装酒了,多好啊!环保、节约、便于携带。

第五罪,抄袭与模仿,没有一点创新精神。一点不夸张的说,抄袭和模仿最严重的行业就是白酒企业,抄袭概念,年份酒、原浆酒、柔雅型……大家都来抄袭概念;谁家的广告语好,都来抄袭;谁家的包装好,都来抄袭。借鉴也就罢了,好多老人企业厚颜无耻的直接拷贝瓶型、图案、字体,就江小白这么一个上市1年半的新品牌,我们来看看多少老人在抄袭我们。还有最厚颜无耻的,瓶型不变,外观不变,直接山寨了一个产品,侵犯了我们外观专利。

第六罪,宣传低效,叫卖思维严重,意图强奸消费者视听。千篇一律的叫卖式广告,注重电视广告、户外广告的狂轰滥炸,消费者打开电视机看到各个台都是,白酒瓶子转来转去,白酒杯子摇来摇去,一群权贵人喝来喝去,同样的版本打着不一样的品牌标签。打个比方吧,现代传播高效的原因是因为互动性好,我动你也动,快感就产生了。传统的叫卖式广告是我动你不动,这叫强奸,快感是不可能产生的,反感倒是有的。

第七罪,渠道低效,店大欺客,把经销商日来日去,不注重商业信誉。放眼今日白酒行业,厂家一边合作一边日,经销商一边合作一边被人日。保证金、首单打款、限价令、压库存、扣费用、扣返利,操着卖白粉的心,赚着卖白菜的钱。好不容易把市场做起来了,被倒货冲了、价格体系乱了、又被扁平化了、又被关系户把市场抢走了,又被无故被取消经销资格了,经销商就是弱势群体,经销商就是夜壶。试问今天的白酒行业,经销商对厂家的信赖感有多强?整个白酒行业的任何一家企业恐怕都比不过人家保健酒的劲酒一家企业的商业信誉。行情不好的时候,还得是信誉好的企业走得远。

台风来的时候,连猪都能飞起来。行业的黄金十年掩盖了行业的七宗罪,掩盖了这些老人的无能,这些老人在行业兴旺的时候还能看着销量和利润的增长业绩沾沾自喜。寒潮来临,打劫的人就会多了,行业外的资本大鳄一个一个进来,行业外带进来的创新思维不断涌现,老人们恐怕就悬了!

当然,一般来说成功过的老人们自我感觉总是良好的。强调两句,第一,商业领域里不存在尊老爱幼一说;第二,并不是为人狂妄,说我们自己有多少能耐,而是预言会有一批的打劫者前仆后继的出现,也许有一天成功也不一定是我们,但是会有一批同等属性的新品牌要成功。

行业还是有小部分领先企业也做了很好的创新,比如茅台五粮液在品牌层面已经达到不可撼动的地位了,在资源和口碑的积累上已经形成了壁垒,泸州老窖的创新是做得很好的,比如江苏的洋河、山西的汾酒、河南的杜康、北京的红星等等,在产品创新、品牌创新、传播创新等不同层面都做了很好的创新示范。

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