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中国白酒:穷则思变 变则通(1)

1、 改革开放以来白酒行业发展的三个阶段。

从上世纪80年代以来,白酒行业经历了三个阶段:

阶段一:1980~1990。此阶段随着粮食供应的增加,白酒生产放开,10年间白酒产量从215万吨增加到514万吨,由于白酒供应不足,但凡产酒就不愁销。因此酒企没有品牌意识,此时处于产量至上的产品生产初级阶段,“酒香不怕巷子深”的观念使茅五剑等八大名酒占据品牌统治地位。

阶段二:1991~2000。此阶段广告业蓬勃发展,企业向市场经济转向,品牌知名度成为酒企营销致胜的关键。1996年11月18日,秦池以6666万元夺得CCTV标王,一时声誉全国,然而致命的生产能力使其倒在征途中。孔府家酒那一时期也是以广告致胜名噪一时的知名品牌,但仅靠广告最终还是沦为二流。

阶段三:2001~2012。此阶段文化与资本相辅催生白酒品牌。茅台的国酒文化、剑南春的大唐文化、五粮液的窖池文化使高端酒市场崛起,尤其以水井坊最为耀眼,其以最古老的酿酒作坊为文化核心做足营销,在这一时期甚至超过茅台五粮液。此间,各路资本的整合亦催生不少知名酒企,上市公司金士力整合后铸造了国台酒,洋酒巨头帝亚吉欧收购水井坊,开拓了白酒的国外市场。同时,新兴酒交所模式开启了白酒的证券化之路,推动了杜康、景芝等区域龙头酒企的全国战略布局。

从2012年之后,在酒交所模式的推动下,借酒行业调整的机会,观酒类电商的快速发展势头,金融资本强势涉足,酒行业必进入为一个集品牌、品质、金融资本、商品证券化、电子商务为一体的新型竞争时代。

2、 当前白酒市场酒企高、中、低端布局思路。

白酒市场拐点到来了,酒业新一轮的洗牌,没有战火硝烟的弥漫,但十足的火药味总能到处嗅到。在白酒市场,高、中、低档次白酒的消费结构是一种由哑铃形向金字塔形转变,再由金字塔形向纺锤形转变的过程。

这一次酒市场的变动,以及消费群体收入的提高,将直接带来白酒消费结构的快速升级换代,那些蓄力充分的酒企正好面临向中高端酒跨越的巨大机会。

据2013年第一季度数据统计,白酒两大消费带,100-300元价位的白酒消费没有受到市场变动的影响,销量仍然在增长,而600-1000元价位的白酒需求量下降了30%。此外价位在300-600元的白酒销量也没有出现明显的下滑迹象。

面临这种状况,以茅台、五粮液为首的一线酒企在高端酒受打压的情况下,无力在高端市场创新进取,面对困境,转而开始向中端以及中低端酒布局,希望能扩大中端以及中端酒的市场份额。传统中低端酒生产企业,则面临一线酒企的挤压,难以外延扩展自己的版图。

除此之外,由于低端酒的门槛低、需求量大、消费群众广、消费者价格敏感度低的原因,发展势头依旧猛烈,二三线酒企认为找到了发展方向,亦然谋求布局低端酒,试图在这块竞争惨烈的低端酒市场分一杯羹。

当然,面临市场变化,有酒企开始谋求创新和转型,比如重庆的江津老白干,对年轻一代的心理和需求进行定位,推出“江小白”酒,以低价、低酒精度和年轻时尚为主题,进行突破尝试,敢于求变。宋河推出的“宋河QQ”以及“嗨80”也在迎合年青一代的消费者。

梳理当下酒企布局思路,上至茅五洋等知名酒企,下至白酒榜上无名的酒企,均朝着低端化的市场角逐,那么,高端酒市场在此刻是否呈现出难得的机会?


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