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论茅台沉浮史:中国式营销微样本

公款消费俱往矣,理性市场将来兮—— 作为符号性的中国白酒品牌,茅台正面临着这样的转型。

从去年下半年开始,茅台的日子就变得不太好过了。营销上一直与三公消费捆绑的“国酒”,在“八项规定”的劲风之下,市场萎缩、价格下跌。茅台2013年一季度、二季度业绩表现也不尽如人意。

茅台的沉浮史背后有一种中国式营销学。官场上频繁的迎送作风和豪饮做派,本来就为酒企发展打开了巨大的市场,而茅台也懂得灵活利于其品牌的文化附加值,强化自身“国之珍品”、“酒之贵胄”的形象,充分消受了公务消费这块蛋糕。曾有评论者根据贵州茅台的年报推算过,全国各级财政每年为茅台酒支出的款项可能高达百亿甚至数百亿元人民币—— 足见“三公”与茅台间的密切关联。

一个每年消耗巨额公务经费的白酒品牌固然可憎,但在不完全市场化之下,一个由“看市场”转向“找政府”、由价值创造转向资源寻租的企业也确有其无奈之处。从计划时代的“批条买酒”,到上个世纪九十年代的经营低潮,从过去几年的一路飙高到“八项规定”之后的持续走低,茅台身上留下了太多市场化进退徘徊的印记。从某种意义上讲,这也算是政策环境的微观样本。

当然不止茅台。名烟、名酒、名茶的经营业绩几乎都存在与官场风向“共进退”的现象。今年三月本是“明前茶”的销售旺季,但因三公消费紧缩的影响,原本销量较好的高档礼品茶出现了不同程度的库存和滞销现象,著名的西湖龙井“明前茶”收购价更是整体跳水三成。与往年的火爆销售两相对照,业内人士对着媒体直言不讳:“高档茶叶本来就是喝的人不买,买的人不喝。现在不让送礼了,自然买的人就少了。”

以官场为风向标而不是以市场为导向,为权力服务而非为消费者服务,已经成为一些企业的经营之道,茅台只是其中知名度最高的一个。市场定价机制一天不形成,畸高畸贵的价格就随时可能出现;政府行为的边界一天无定论,企业的中国式营销学就始终有用武之地。从这个角度看,削减三公消费、收紧政府权限不仅是政府转型的必修课,也是深化市场改革的题眼。

幸好,正面的消息不断传来。国务院办公厅刚刚发出通知,锁定九大政府信息公开的重点领域,其中对行政审批项目信息、三公消费公开的要求尤为引人注意。这与中央高层履新以来深化市场化改革的决策其实是一体两面,企业与政府间的捆绑关系肯定要面临拆解。与此相应,作为市场主体的企业也非常敏锐,据说在今年的股东大会上,茅台公司高层就传递出了从三公消费领域逐渐向商务消费,个人、家庭消费等领域转变的声音。这似乎是个信号:无论对于政府还是企业,市场机制理顺铺开前的阵痛已经来临。

市场逻辑回归,看似断奶实则松绑。这其实对茅台来讲也是个好消息。

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