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高端白酒的深度思考:高端白酒正处在成长期

白酒高端化发展的特点来说,白酒的高端化历程概括来说是由点到线、由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的酒鬼酒、五粮液价格差异化定位;到茅台、五粮液通过不断提价错位营销;再到水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等次区域性白酒高端化;直至最后众多地产酒跟风推出高端产品,中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。

从白酒高端化发展的时间来说,是在改革开放、我国经济高速发展的基础上,最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十年不谋而合。或者可以说,自2002到2012年度中国白酒产业高速发展的十年,是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中,形成了以茅台、五粮液为“双核”,以水井坊、国窖1573、蓝色经典、红花郎等为代表的中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格局,才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。

那么,白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢?是不是一个良性发展的必然?前面笔者说过,白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。但是,我们通过白酒高端化的发展历程不难发现,这一过程被人为地放大了,催化了。要搞清楚这个问题,我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪些。

第一、消费需求持续升级,价值驱动形成。近年来,随着经济的发展,传统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级,白酒高端化持续发酵,体验营销占领消费者心智,品牌价值得到体现。这些因素,为白酒高端化铺垫了发展基石。

第二、持续的通货膨胀,白酒产业链成本持续上涨。近年来,持续的通货膨胀,白酒生产、营销成本的持续上涨等,导致白酒价格持续上涨。白酒产业的全面涨价,无疑加速了白酒高端化进程,进一步推高了高端白酒的价格。

第三、利润模式驱动,品牌战略的成长需求。无论是茅台、五粮液高端白酒传统势力,还是国窖1573、水井坊、蓝色经典高端白酒新势力,在利润模式的规划设计上都独具匠心。而白酒高端化的战略意图,就是通过产品结构的升级,价格带的上移,来推动品牌价值的成长。

在以上三个因素的推动下,白酒高端化迅速成型,带动中国白酒产业高速发展。然而,在2012年的一系列打击下,白酒高端化戛然而止,高端白酒量价齐降。这一现象说明了高端白酒正处在一个成长期。中国白酒十年高速发展,是中国高端白酒形成的初级阶段。这次白酒行业的调整,将在巩固最近十年来形成的高端白酒品牌的基础上,向纵深化调整,并形成下一阶段中国高端白酒的阵营。

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