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茅台意欲多元化“形散而神不散”是关键

茅台的多元化之路

事实上,茅台并非首次试水多元化,在过去的几年里,茅台不仅涉足过与白酒关联度高的啤酒、葡萄酒、保健酒等,同时,航空业、茶叶、房地产、能源、矿产、金融、食品、酒店等投资领域也在贵州茅台的考虑之内。

短短几年内,茅台涉足多个行业,今年,除了要再打造两家酒类上市子公司外,茅台还打起了旅游和物流的主意。

茅台集团董事袁仁国表示,茅台集团要在2015年-2017年做强做大旅游公司,未来准备上市。同时,集团还会成立物流公司,争取物流公司也上市。

对此,茅台集团一位内部人士表示,茅台在旅游这块有一定优势,除了茅台自己的景区之外,像黄果树瀑布、贵州的一些山寨度假村、酒店等都是茅台投资的,这种投资肯定是要依托贵州省的旅游资源,贵州省政府也希望茅台来领头干这个事情,想利用茅台的影响力来挖掘贵州的旅游资源。

相比于旅游公司的进度,茅台的物流公司尚未成形。据茅台集团上述内部人士介绍,茅台之所以要做物流上市公司,因为茅台本身是做酒的,对物流本身就有需求,而且茅台的物流在业界很有名,全程GPS定位,每一批货到哪儿了,都可以随时监控,这次要推的物流公司,应该是综合性的物流公司。

千亿梦的驱动

在茅台如此频繁的多元化举措背后是其实现千亿销售的茅台梦。

“之所以再推四家上市公司,肯定是为了千亿目标,这个目标是贵州省国资委给定的目标。”茅台集团一位内部人士在接受采访时表示。

据了解,最初,茅台“十二五”的战略目标仅为到2015年,茅台酒生产达到4万吨,销售收入突破260亿元(含税);但在2011年年中,茅台却在产能目标不变的前提下,突然将销售目标调整至400亿元(含税),较之前大幅提升高达54%。

此后,茅台集团“十二五”规划不断提速。2012年7月2日,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾表示,茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元,2017年提前三年实现1000亿元的目标。

千亿的销售目标除自身发展的需求外,更多的是来自外部的压力。目前来看,贵州省2011年的GDP只有5600亿元,而广东佛山市一年的GDP就有5638亿元。作为贵州的财税支柱之一,又是贵州名牌,茅台承担的责任尤其重大。

然而,自去年年底以来,受到 “塑化剂”和“禁酒令”等消息影响,以茅台为代表的中国高端白酒行业受到重创,让茅台集团明显感受到了压力。这一压力不仅表现在销售价格上,例如,在去年年底,53度飞天茅台的单瓶价格,已经由最高时期的近2000元跌至900元左右。对严重依赖政务和商务消费的茅台酒来说,其需求量大幅增长的因素难以持续。

作为茅台集团的销售支柱,茅台酒销售的低迷必然对其实现千亿销售目标造成较大的影响。为此,茅台集团一改往常稳健的作风,大举迈入激进的多元化扩张之路,期望实现千亿茅台梦。

扩张下的反思

资深白酒营销人晋育峰在接受采访时认为,茅台集团所谓多元化的四家公司上市根本不现实,围绕主业做适度的多元化延伸可以,旅游、物流跨界风险很大,尤其旅游的基础投入大,回报期长,白酒多元化的成功案例极少。

纵观贵州茅台自身的资源情况及所面临的营销环境,“千亿茅台”目标战略看似宏伟,实则暗藏危机:酒业整合的设想风险重重,豪迈的多元化扩张欲望也有所错位。政府在资本驱动和欲望膨胀之下,无视企业发展规律和市场逻辑,可能把企业置于危机和风险之中。

茅台高层管理人员均来自酿酒第一线,精于酿酒,拙于投资。房地产、能源、航空业等与高端白酒的运营手段完全不同。多元化进程中的贵州茅台缺乏管理、金融、证券、投资和法律等方面的人才,并且贵州茅台地处西部偏僻山区,地区经济相对落后,难以吸引高素质人才。

企业实施多元化战略的动力往往来源于对新行业高利润的追求,而目前每一行业几近充分竞争,贵州茅台多元化的人才储备不够且对新行业缺乏透彻的认知,盲目的多元化会偏离理性的轨道,只追求新行业高利润的冲动并不能持续发展。对于不向产业链延伸的多元化成功概率普遍很低,贵州茅台贸然闯入其他行业,很难取得全面丰收。

值得注意的是,茅台多元化的延伸不但无助于品牌的成长,还会破坏品牌的定位和品牌认知,茅台在其他品类做得越大,对其主品牌的伤害将会越大。茅台这样的品牌延伸方式,无异于给品牌注水,会不断稀释茅台的品牌价值。

企业多元化应遵循核心能力扩张的原则,核心能力是一个企业内在的、不易被竞争对手所模仿的具有企业特性的竞争力。茅台的核心能力在于其卓越的品质、悠久的历史、独特的环境与工艺以及“世界名酒中惟一纯天然发酵产品”的称号。投资白酒以外的领域,贵州茅台并不具备新行业的核心竞争力,同时对新行业的风险与收益认识尚不够。

企业在一个行业取得了成功,并不意味着在另一个行业也有相同的能力并取得同样的成功。贵州茅台贸然闯入多个领域易使企业的发展存在内在的不稳定性,有成功并购历史的茅台管理者也许认为他们比其他人有更丰富的经验,从而进一步强化过度自信的倾向,更加可能高估并购的正面影响,低估其负面影响。虽然贵州茅台拥有很好的财务能力,但扩张下的资金、人员和文化整合能力使公司时刻处于严峻的考验之中。

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