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让高端白酒回归市场和产品价值本位

在笔者看来,这并不意味着已“高速发展、持续上涨”的近10年高端白酒市场行情的全面结束。这一轮高端白酒的洗牌,洗去的是对非理性市场和非大众人群的需求,而让更多的企业开始挖掘存在于大众市场和大众消费者的真正需求。我们更愿意将这一轮市场调整看作是整个白酒产业发展的一个“去虚火”战略拐点,即“去除高端白酒的虚火和泡沫,回归产品价值本位和需求本位”。

应当清楚地看到,过去10年来中国高端白酒市场的发展,是整个白酒产业的“疯热十年”。在这10年中,高端白酒的价格一路上涨,呈现出“前所未见”的增长速度。与此同时,高端白酒本身的产品品质、价值并未随之出现同比例的增长。

这也直接导致“不求最好、但求最贵”的畸形消费价值观出现。特别是在白酒企业的“历史包装+广告轰炸+特殊渠道”立体化包装之下,很多白酒价格出现了“持续疯狂上涨”后却还会“抢货、断货”情况。

这也加速白酒企业,不追求产品内在品质的提升,而是不断通过外部的“概念包装、渠道炒作、品牌包装”等非理性竞争手段,推高产品价格,推高企业增长目标。

对于这一状况,白酒企业不应感到高兴,而应该感到担忧。因为造成这一“繁荣景象”背后,不是真正的大众市场消费需求在支撑,而是来自于某些特殊渠道、特殊人群、特殊需求在支撑。而这一购买力和消费力只能支撑白酒产业“一时的扩张与发展”,而无法成为持久推动高端白酒价格上涨、需求上涨。

如今,随着支撑高端白酒市场需求的外部政策和因素的消失,很多白酒企业开始从高端市场转战中低端市场,转而寻找企业业绩的新支撑点。但是,中国的白酒企业再也找不到过去的那种特殊消费人群和特殊政策支撑下的“高价格、快增长”体系。必须要回归到市场和产品价值的本位,从而寻找在大众消费市场上挖掘中高端消费。

这一轮因外力所导致的企业经营策略调整,让经营重心向市场和产品价值回归,反而会在今后十年甚至更长时间,激发中国消费者对于中高端白酒的需求力和购买力,为中国白酒产业重新构建一条“可持续发展”的中高端白酒新路径。

这才是白酒产业未来发展转型的正道。因为,人们对于高品质生活的追求和向往,是没有止境,更不会停息的。同样,大众市场上对于中、高端白酒的需求,也会保持着相对稳定的增长速度和趋势。

还可以看到,外部经济的稳步增长,特别是经济增长方式的变化,普通家庭生活水平的提升和整体消费趋势能力的高端化走势,也会让越来越多的家庭消费、日常消费,具备对中高端白酒的实际需求增长和提升。如何挖掘这些市场的潜在消费需求,显然是当前众多白酒企业所要破解的课题。

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