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地道云南李猛:找准定位 方可塑造品牌

找准定位是首要的。只有当它确定后,我们才能进行定位配置,执行策略打造品牌。

找准自身定位,不走常路

记者:受云南人的消费习惯和市场环境影响,20元以下的产品是许多云南酒企中走量最好的。但这一价位地道云南则完全未予涉足,这是出于怎样的考虑呢?

李猛:做好白酒,没有一统江湖的方案,肯定是一把钥匙开一把锁。在企业还不具备相当的实力时,建立一个从几元到几百元的产品体系做立体开发很有可能得不偿失。放弃低端价位,和自身品牌定位是分不开的。前几年,大家都在提升白酒行业成长的天花板,而现在,刚性政策支撑的构架不再,使白酒的政务和商务这两根消费脊梁断掉了一根。光靠商业应酬消费和礼品消费不可能再维持天花板高度,所以要下沉;另一方面,随着国民经济的发展和消费者的水准提高,白酒的底线则呈现往上升的态势——因此我们判断在这个被挤压的腰部版块最有发展空间。此外,品牌是讲究传承的,当你一开始就采取“农村包围城市”的战略,那么就永远不可能成为一个中高端品牌。事实上,大销量与好品牌之间不存在必然逻辑性,销量与利润、品牌影响力也并不一定成正比。

记者:地道云南定位腰部价位以上的产品,而腰部市场薄弱是云南市场长期存在的问题。怎么才能啃下这块硬骨头呢?

李猛:这个版块之所以薄弱,一言以蔽之,就是因为没有得到用心的开发。我认为这中间涉及到的一个很重要的问题是心态和定位:要在一个“地产酒就是低端酒”观念根深蒂固的市场,把地产品牌的腰部产品做起来并使其得到持续性发展,意味着可能一开始是要“亏钱”的。必须要用企业的方式运作,而不是用贸易的方式。举例而言,贸易商遇到危机首先想到的就是降价促销,而企业则会去考虑这个问题的核心是什么。比如降价到底能不能解决问题,价值平衡点究竟在哪?企业必须要有长远的发展眼光,而不是像做贸易一样做简单的切割。

修炼内功乃塑造品牌的题中之义

记者:在当前形势下,一个企业定位明确后,要采取什么样的方法,才能使其品牌得以塑造起来?

李猛:现在处于行业变局阶段,需要企业做的,不仅是市场层面上的价格体系的调整和营销方式的改变,更重要是解决基础问题,即修炼内功,提高品牌自信心。而品牌自信心,并不简单指品牌知名度和美誉度,它是根植于产品品质上的。具体地说,在加大基础投入的同时,压缩可压缩的一切非正常利润构成。通过新的营销手段的变化,去解决原本不该留的利益。在任何一个点位上都可以去细抠改进。而这些做到后,品牌自信心自然就建立起来了,所谓的“腹有诗书气自华”。另一方面,则是要取得消费者的认同,去做消费体验满意度的践行者。事实上,品牌自信心和消费者认同是相辅相成的。现在的消费者日趋理性,企业如果没有实力支撑,哪怕说得再动听,消费者没有感受到实在的好处,都不会认同你。

记者:那么,企业怎样才能做到把握住消费者?

李猛:这没有捷径,只能依靠时间和行动来验证。在这个过程中,有两个要素是永远不变的,第一是市场上的行动力,它考验的是企业和渠道系统间的合作关系,如对铺货率和开瓶率的推动,让消费者能够见到和喝到企业的产品;第二则是关注消费者消费过程中的细节体验。口味、喝酒场合、共饮对象……消费者选择产品的理由总是不尽相同,必须将购买理由区分开,弄清楚不同的消费者首先体验的什么,然后对自己产品所针对的消费类型和消费群体进行归类,在不同点中找共同点,在共同点中解决消费群体的差异性选择问题,再制定有针对性的营销策略。

以腰部价位产品为例,在对消费者进行建模,确定其消费体验诉求后,所做的就不是唯美、唯奢侈化开发,而是策略型开发。举例而言,具体到产品包装上,我们就选择了从简——这并不是指品质下降,相反是一种提升。这种从简是指从设计和表达上不去增加其复杂和华丽的程度,而更多地去注意它的细节。通过这些细节,使消费者在消费过程中的体验更愉悦,而不是流于一些浮华的东西。简单说,就是要减少炒作,不能做忽悠营销,要让消费者领会到诚意。更多地去要解决内在问题,不是形象问题。从某种意义上来说,形式和创意仅仅是用来走捷径的,只有内在才能决定你究竟能走多远。

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