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卖方便面的白象开卖饮料

认为进军饮料正当时,瞄准3~5线市场,计划5年做到100亿

吃完方便面,再来瓶饮料……这是方便面行业各大品牌当下正在尝试的事,越来越多的品牌开始将业务和产品线延伸到主营业务之外。在康师傅、统一早早进军饮品后,白象也跨界进军饮料行业。

本报记者 谢朝红

A动作

低调切入饮品业

方便面行业巨头之一的白象食品,低调进军饮品业,从2012年3月份试销,至今正好一年。

“试销一年,成绩大大超出预期。”白象食品集团饮品事业部副总裁刘艺,提起白象的饮品,信心十足,“初探市场,销售好得出乎意料,让产能措手不及,目前白象的饮品一直处于断货状态。”

刘艺对中国食品报记者表示,白象致力于做健康、天然的饮品,目前推出有山泉水、冰红茶、绿茶、冰糖雪梨、长白山核桃露四种品类,终端定价以“中价策略”为原则,其中,白象山泉水终端参考价为1.5 元/瓶,新推的纯净水1元/瓶,冰红茶、绿茶和冰糖雪梨的定价为2.5元/瓶。

白象推出的饮品中,刘艺重点介绍了植物蛋白饮料长白山核桃露,“长白山核桃露与其他核桃露不同的一点在于原料”。白象长白山核桃露使用的是来自长白山地带天然生长的山核桃,比普通核桃具有更高的营养价值。所以长白山核桃露终端价格定位为65元/箱,略高于其他核桃露产品。

近日,由白象研发生产的“长白山野生核桃露”荣获素有中国营销界奥斯卡之称的“中国企业营销创新奖”——2012年度最佳品牌定位创新奖。从2012年中秋节前的低调上市,到摘得行业营销桂冠,占据中国方便面市场份额17%的白象,旗下的长白山野生核桃露,在首次上市订货会上,就收到过亿订单。

B说法

进军饮料行业正当时

相对于统一、康师傅和今麦郎,有业内人士担心“白象来得太晚,压力大”。但白象认为“进军饮料行业正当时”。

在白象工作了19年的刘艺说,其实白象近十年来一直在考虑进入饮品市场。“如今跨入饮料行业正当时,并不是越早进入越好。”经过市场调研,白象前期推出的饮品圈定了市场比较畅销的山泉水、红茶、绿茶、冰糖雪梨以及核桃露等单品。

“先跟进,后超越。现在就是要低调练内功。”刘艺认为,在稳固市场占有率的同时,白象也会围绕品类及产品创新来构建品牌定位、确定发展模式,“目前的产品先从县、乡、村的三四五级市场全面铺货,接下来我们会有选择地进入二级市场。”2015年开始,一二三级市场,会是白象的主攻目标。

方便面行业中,康师傅1995年进军饮料市场,今麦郎2006年进军饮料行业,当时引起业内注意的是,今麦郎饮品(北京)有限公司是由华龙日清食品有限公司与统一企业(中国)投资有限公司联合成立的。今麦郎饮品对外宣称,产品集中了今麦郎、日清和统一企业三方的优势,在技术、渠道、品牌等方面都表现出了强劲的竞争实力。统一将为今麦郎饮品提供全方面的技术支持;而华龙日清则拥有强势的渠道资源。

刘艺表示:“我们直到现在才做饮料,是想先透彻分析饮品市场。经过严格的调查和分析之后,我们认为对于白象来讲,现在是切入饮料市场的好时机,能够少走弯路。”

C目标

5年做到100个亿

做了那么多年方便面,白象给消费者的品牌印象是方便面,如今跨界进军饮料,白象该如何打破消费者的“固定认识”,又怎样看待跨界对品牌的影响?

刘艺把白象进军饮料行业比喻成二次创业,“白象之前用方便面闯市场,为品牌打下了坚实基础。如今做饮料,对白象品牌来说是加分的”。

目前,白象饮品的铺货渠道,除了30%左右是新开发的经销商外,剩下的都是白象方便面经销商资源。白象对推出的饮品制定营销策略,会汲取白象方便面营销战略中的成功之处,比如遵循白象方便面关注渠道推动力,关注终端的战略意识,通过终端的精耕细作实现消费者对新品的认知度与接触度,并逐步形成对白象饮品的偏好。

白象做了这么多年方便面,如今要生产饮品,而方便面行业近两年增长缓慢,这是不是意味着白象把主业转移到饮料行业?刘艺否定了这个猜测,他说目前对白象来说,方便面仍然是主业。不过,白象长期的市场规划是由百亿企业逐渐迈向千亿企业,但是单纯的方便面和面粉及挂面、粉丝米线的销售不足以支撑整个目标的完成,所以未来白象要用方便面和饮品来共同完成千亿目标市场。

基于这些考虑,白象决定跨出这具有决定性意义的一步,进军饮料行业,如果能够成功,白象可能会继续向其他产业扩展。“对于饮品来说,白象的3年目标是50亿,5年目标是100亿。”

D突围

在品牌、渠道建设上做文章

“姗姗来迟”的白象饮品,能否像方便面一样再创佳绩,也备受关注。

在白象的植物蛋白饮料核桃露瓶身,显示核桃露由“白象食品股份有限公司委托河北绿宝露食品有限责任公司制造”。其实,白象像这样的饮品代工厂,在全国有21个。“下一步会考虑建厂,并通过控股、合作等形式收购一些饮料企业,来加强白象饮品品牌在行业中的位置。”

具体如何突围?在刘艺看来,先拿下市场占有率是根本。白象认为影响消费者最终购买的重要因素是品牌、渠道的力量,因此,产品根据属性也会选择相应的渠道。例如,白象山泉水会以交通网点、地铁口、小型便利店、旅游景点店等为主,选择这些地方是因为白象曾做过一个调查,在北京一个地铁口有五个冰柜,旺季每个冰柜每天的销量在300瓶左右,远远大于一个规模在2000 平方米的超市。至于冰糖雪梨、冰红茶、绿茶、长白山核桃露则在商超和流通渠道都会铺货。

规划显示,白象饮品计划三年内做到50 亿,计划招商2000 个,发展主营终端店100 万家。“白象有一个15年的规划,15 年内包括方便面、面粉、饮品等业务计划做到2000亿,其中饮品不低于500亿。”

E背景

食品全行业盯上饮料

在国内,饮料是发展相对较早的品类之一,目前已逐渐改变以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,规模和集约化程度不断提高,产品结构亦日趋合理。

因此,在不少行业人士眼中,饮料行业在成熟良性发展。尤其是刚刚过去的2012年,被业内很多人士称为“饮料年”。一场全行业进军饮料市场的集体扩张,正在中国版图上逐渐蔓延。喜多多、巧妈妈等水果罐头企业,公元食品、蜡笔小新等休闲食品企业均纷纷推出饮料产品。白象集团于2012 年推出饮料产品,为“饮料”大版图增加了浓重的一笔。

“确实有很多企业推出饮料产品,我认为这首先与今年食品行业的整体发展有关。饮料行业相当于10年以前的方便面行业,我们觉得现在进去,谁都有机会占领市场。”刘艺认为,面对一个4500 亿的饮品大行业,市场机会巨大,但是目前的饮品不能充分满足消费者多层次的需求,里面存在着很大的市场空间和机会,关键是饮品出品者能准确把握消费者的需求趋势。

在国际经济环境低迷及食品安全事件的影响之下,2012 年的整个食品行业处于需求不振、库存相对积累的状态,而国内饮料行业总产量已经从2000年的1490.8 万吨,迅猛增长到2011 年的1.2 亿吨,年均增长率高达20.7%。由此可见,我国饮料行业受到环境低迷的影响较小。而天然健康的饮品是消费者需求的大趋势大方向,行业的产品与服务在许多方面存在较大的差距,甚至背离。白象正是看中了这一点,顺势切入了饮料行业。

★业内观点

积极看待

食品行业品牌延伸

从方便面到饮品,对白象的这种跨界行为,有人说其实白象正在实现品牌延伸。食品企业如何完成品牌延伸?品牌延伸能不能让企业产品在红海中突围?

品牌延伸是企业将著名的品牌或具有相当市场影响力的品牌,延伸至与原产品完全不同的产品上,借原产品品牌的影响力来促使现产品市场力的快速提升,或将现产品和原产品联合来达到企业的战略目标。有人形象地称品牌延伸为“搭乘名牌列车”。

家电行业中,海尔集团将“海尔”这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品。食品行业中,波力集团生产波力海苔、波力卷、波力渔趣、波力海苔夹心脆、波力圆缘糖、波力香菇等产品,其无一例外均以“波力”冠名,这也是所谓的品牌延伸。采取类似做法的还有娃哈哈等企业。

有业内人士分析,食品行业中,不少企业都有多品牌发展需求。母品牌已具备广泛的影响力,不想浪费来之不易的品牌资产,而借助老品牌的号召力带动新品牌的崛起,能够最大限度地优化资源。对于能力尚未达到创建多个独立品牌的企业,品牌延伸是品牌策略发展的不二之选。

传统品牌营销的观念都是强调在非常短的时间内占领消费者心智,或给消费者留下深刻的印象,或聚焦、强调产品独特卖点。但是,如今互联网时代的传播方式发生了很大的变化,现在的消费者非常注重产品的细节描述,并不在意哪个品牌产品是不是第一个进入某一领域的,“很有可能先来不如后到的,所以我们很有信心。”刘艺表示。

究竟白象的饮品,能不能在饮料行业再创佳绩,会不会给未来饮料市场带来一场新的冲击波,业内在拭目以待。

来源:中华冷冻食品网

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