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陆龙兄弟:小小黄泥螺 一本海产经

对餐餐不离海鲜的宁波人来说,泥螺蟹酱,不仅仅是一种食物,而且是被保存在岁月之中的生活和记忆。这种饮食习惯也成就了陆龙(陆龙兄弟海产食品有限公司简称)的一段商业传奇。

这个叫“陆龙兄弟”的企业,2万元起家,以小小黄泥螺突破,销售收入现已过亿。35年间,陆龙成就了业内众多“第一”:第一家将蟹制品、黄泥螺等海产食品进行产业化生产的企业;第一家推出“海产大礼包”、完成海产食品向礼品化转型的企业;第一家产值突破亿元的海产食品企业;第一个拿到“中国驰名商标”的海产企业……陆龙的创业、经营里,到底有哪些“海产经”呢?本报记者 底真真

专注海产35年,从2万元造船下海,到首家年产值破亿元的海产食品企业

陆龙兄弟:小小黄泥螺 一本海产经

【起步】

2万元私人造船,黄泥螺“敲开”创业门

1978年,时临改革开放,多数农林牧副渔产品逐步放开、自由交易。现任陆龙董事长陈苗龙的兄弟们看到了希望,决定筹钱造船,出海讨生活。

彼时,陈苗龙的家中有9口人,却只有两间房,生活清贫。那时,出外办事或走亲戚,6个兄弟只能有一个出去,因为只有一套像样一点的衣服。

陈苗龙的老家浙江上虞虞北海涂的泥滩里,盛产品质优良的黄泥螺。靠海吃海,是他们所能想到的最有可能让全家摆脱贫穷的致富路。

为了凑足造船所需的2万元,他们几乎变卖了家中所有值钱的物件,还借遍亲友,拿出平时辛苦攒下的积蓄。陈苗龙的母亲,还为此卖掉了她仅有的金戒指,竭力支持他们创业。

当地私人造船下海的,当时,陈氏兄弟是第一家。

“出海后,兄弟中好几个都晕船。特别是我,难受得厉害,每次出海总要头晕、呕吐,一上船就病恹恹的。但巨大的生活压力,迫使大家只能咬牙坚持。”陈苗龙回忆,过了好久,他们才逐渐适应了海上漂泊的生活。

他们一路沿着东海近海捕捞和收购黄泥螺,然后装载到福建和浙江的宁波、温州等地做批发。其间,陈氏兄弟发现了采用至今的“天然黄泥螺仓库”——江苏大丰滩涂,从此就没再为货源发愁。后成功打入上海名店“邵万生”,掘得人生第一桶金。

“我觉得,大海对人是公平的,只要能吃苦,就一定能有活路。”陈苗龙回忆当时的创业不无感慨地说。

以黄泥螺起家的陆龙,仅此单品,就为宁波赢得了一个全国“单打冠军”。在陆龙海产中,黄泥螺和蟹制品成名最早、销售最广,至今仍是两大“当家花旦”,在销售额的占比中超过50%。

【发展】

不能只靠黄泥螺,发展9大系列

5个渠道、5大市场领域

由于特殊的地理位置,宁波的海产加工极负盛名,当地海产品的消费习惯是企业发展不可或缺的土壤。因此,陆龙的销售区域主要为与宁波饮食习惯相近的长三角及沿海地区。

而产品要走向全国,就不能只生产宁波人喜欢的海产食品,不能只靠黄泥螺。

为此,陆龙开始拓宽、丰富公司的产品线。在黄泥螺、红膏蟹制品、鲜爆大黄鱼、本地淡鳗鲞、冷冻海产等陆龙的传统“拳头产品”之外,新品销售每年占据陆龙总销售额的10%以上,也为企业带来了数十项新专利。

35年后,陆龙海产已成为几乎“除了海水什么都卖”的中国最大的“海产食品全品类供货商”之一。目前,该企业已拥有黄泥螺、蟹制品、脱脂大黄鱼、休闲海产、干海产品、冷冻海产等9大系列数百个品种,形成自有品牌的多品类一站式海产食品供应体系。

如今,陆龙的产销量、企业规模、纳税额等经济指标,连续20余年均在宁波同行业中排名第一,每年的销售额比宁波其他几百家海产生产企业年营业额的总和还要高;在高端海产食品市场,占据60%以上的份额。2012年,陆龙海产实现销售收入突破2亿元。

2004年起,陆龙在宁波老外滩建立总部总店海产中心,并积极在宁波、杭州、上海推行连锁经营模式、开设直营分店。

同时,开辟其他销售通路作为有益的补充,目前已形成了包括自主大卖场、连锁超市、商场、批发市场、电子商务等5个主要销售渠道,集中在高端礼品、海产消费、休闲食品、旅游购物和网购邮购等5个市场领域。

【延伸】

主动“触网”,首推全国一站式配送

5个渠道中,连锁直营不仅是陆龙最重要的渠道,也是展示企业品牌形象的最大终端。陆龙的总部旗舰店,面积5000多平方米,是华东地区规模最大的海产展示销售中心。为了让消费者更便捷、更方便地获得陆龙的产品和服务,促成更多的购买行为,连锁经营是重要途径之一。

为此,近年来,陆龙相继在宁波、杭州、上海等地,建立10多家连锁直营店,实行统一采购、统一商品配送、统一核算、统一规范化管理。经过不断的优化、固化和复制,目前陆龙海产已形成了一整套连锁经营模式,从而保持了“开张一家、成功一家”的纪录,公司也由此被认定为“浙江省农产品连锁经营试点企业”。

鉴于实体店成本高企、销售辐射半径有限,陆龙将传统海产食品“搬”上网络:目前除了在天猫、京东商城、1号商城、腾讯商城店开设大型网络旗舰店之外,还在业内率先自建电子商务平台。

陈苗龙认为,在别墅、飞机也开始放到网上售卖的今天,传统海产品企业“触网”就是未来的新趋势。主动出击电子商务营销新模式,陆龙不仅在传统渠道外又增加了一种高效的推广方式,而且可以实时捕捉用户需求,与用户互动。

“触网”后,陆龙接获的订单显示,北京、成都、哈尔滨等地还出现对这种宁波海鲜特产的“团体采购”现象。目前,B2B业务月均能为陆龙贡献近两成的营业额,且呈快速增长态势。

基于网购市场和旅游购物、礼品市场,陆龙敏锐地发现市场上存在对代寄、代送服务的巨大需求。2008年初,陆龙在宁波同行业中首家推出“一站式配送”服务——在全国范围内,客人只要报上电话和地址,就可以将产品送至指定地方。

陆龙在产地、销地,均建有低温保鲜设施,实施从采购到仓储、分销等“一条龙”式的冷链物流供应链服务,从源头实现低温控制:例如,在生产基地,拥有500吨容量冷库;在每个零售环节的直营店、超市、大卖场等销售终端,配置了恒温零下10℃的仓储冰柜。

【目标】

从“记号”到“商标”,欲创“百年陆龙”

企业自建终端经营,虽然是一件很难的事,却是陆龙在潜移默化中坚持的品牌策略。这还要从陈苗龙等人创业时说起。

在与全国糟醉大王“邵万生”、上海全国土特产集团等大型加工销售企业合作期间,尽管兄弟们慢慢积累了创业的“第一桶金”,但一个棘手的问题,也横亘在他们面前。

据陈苗龙回忆,当时用于盛放黄泥螺的大塑料桶,因为每家的“长相”都差不多,他们陈家的大桶泥螺,经常发生与其他供应商混淆或遗失的事件。为避免在配送和储存过程中造成损失,兄弟们想到的点子,就是在自己的每个桶身上,用油漆涂写一些大号的字符。陈苗龙说:“那个时候,我们就想要是能用自己的商标做记号,那该有多好!”

渔民已经变为商贩。1986年,由于上海爆发甲肝疫情,陆龙开始了以宁波为大本营的创业历程。他们租用了宁波新江桥边人民路6号40平方米的门面,开设兄弟海味商行,以“前店后厂”的模式专营黄泥螺,正式亮出了“陆龙兄弟”的招牌。这也是陆龙终端连锁经营的雏形。

由于他们售卖的泥螺选材道地、遵古法炮制,很快打响了“陆龙兄弟”品牌的知名度。这时,兄弟们发现:拥有属于自己的注册商标,好处不仅仅在于“做记号”——通过将商标建成品牌,就能实现品牌溢价、形成品牌忠诚度。

渐具创牌意识的陈氏兄弟,还相继完成了“陆龙”、“海诺”、“海时”、“百年陆龙”等企业商标的全类注册。20多年的文化积淀和倍速成长,促使他们开始规划成为百年品牌的战略构想。

近年来,陈苗龙还投入大量精力,借助社会媒体、企业微博、内刊、网站、宣传画册等各种媒介,以期使产品溢价、使品牌增值。

陆龙如何化解家族企业的内部矛盾?

35年间,陆龙的创业者们,身份由渔民、商贩变成企业家、股东。在企业里,他们也分别被赋予不同的职能:财务管理者、物流运输者、人资管理者、市场管理者、生产管理者,等等。

家族制企业最棘手的是内部分歧,而分歧的有效解决,却促成了陆龙质的飞跃。

1998年,因为宁波人民路改造,陈氏兄弟租用的“兄弟泥螺”店铺面临拆迁,亟须寻找新店址。他们看中的几个新店铺,价格均令兄弟们难以接受。有人就不免泄气,“不如再等机会或干脆歇息”。

而他们当时已拥有很多忠诚的老客户,若就此放弃,刚建立不久的品牌和商誉,可能很快化为乌有。陈苗龙自行先投资170多万元,拿下了新店铺后,兄弟们感动得又回来聚到一起。

第二次分歧是在2004年。为满足发展需要,陈苗龙有意买下位于宁波市老外滩上金港大厦裙楼一、二层5000多平方米的店铺,用于做公司总部和海产品展示中心。兄弟们觉得此举过于冒险,遂否决了陈苗龙的提议。

陈苗龙看一时说服不了兄弟,就采取了“迂回战术”,找到陈家的子女们。由于家族的第二代都接受过较高教育,均非常认同陈苗龙“欲做‘百年陆龙’,必先做强产业基础”的道理。这次“家族二代”的专题会结束后,孩子们就回去把父辈们的观点给“统一”过来了。否则也不会有现在的陆龙旗舰店。

陆龙兄弟的家族管理,在这些考验下也固化出一些制度:比如,兄弟间利益分配上从不搞特殊化;做任何重大决策前,先考虑股东们是否能够接受和理解;每周召集不少于两次的沟通例会,增加股东们的知情权、决策权。

来源:中华冷冻食品网

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