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杨陵江:我已是白酒行业公敌

“我已经是行业公敌。”1919酒类直供董事长杨陵江对记者无奈地表示。

2013年1月中旬,他提供给媒体一份草根调研数据,称去年12月“成都市区各大商场超市卖场内,茅台销量下滑了40%,五粮液下滑30%,泸州老窖国窖1573下滑了90%。”此举捅破了业内的窗户纸。

杨陵江之所以敢独孤叫板,或许源于其O2O“破坏式创新”的白酒销售模式。尽管其销售体量仍显孱弱,模式本身还不稳定,但移动互联时代的这一商道创新,正在撕裂传统的白酒巨头营销规则。

“捅破迟早要破的纸”

杨陵江惹大事了。在塑化剂、严禁三公消费、军队禁酒令等利空排队袭来之时,他“火上浇油”地抛出一份成都市区商超2012年12月高端白酒销售数据,被认为是名酒销售雪崩的直接证据。

彼时的他深陷煎熬,不得不通过微博、媒体等各种渠道百般解释,更向白酒巨头示好。比如,对茅台“产品质量绝对无问题,我请客一般喝茅台”;评价泸州老窖“品牌丰富,市场竞争力优势明显。”

不过杨陵江始终有自己的坚持。他对记者透露,给大卖场供货的很多经销商同时给1919直供供货;公司也利用成都30家门店安排门店员工每日定时分批次、分品种收集各种销售信息,特别对于名酒价格和销售量更是高频率高度关注。还有,不少经销商派驻卖场的促销人员跳槽到自家公司,加上其他不便透露的信息收集方法和手段。“我对大卖场和超市高端白酒严重下滑的言论是言之有据的,或许存在数据不太精准,但相差绝对不会太大。”

他同时对业内通行、有灰色营销之嫌的团购模式猛烈抨击,“必然会崩盘,只是哪个经销商敢跳出来反对厂家团购政策,哪个厂家敢放弃团购!我只是捅破这张迟早要破的纸而已!”

O2O竟成“行业公敌”

“在这场风波之前,我已经是行业公敌了,尤其在四川地区。”记者采访中杨陵江自嘲说,很多厂家每次开经销商大会,都会点名1919直供“不守纪律”。“主要原因是我们的模式比较创新,不太适合原有固有渠道的管理模式,所以和厂家存在比较激烈的对抗。”

按照他的战略设想,直供1919不做单纯的B2C电子商务,也不是简单的“店商+电商”模式,而是线上线下一体化、相互交融、相互分工协作。这其实构成一种深度的“O2O模式”(Online To Offline),即将线下商务的机会与互联网深度融合,让互联网成为线下交易的前台。

“比如在成都,2012年公司线上订单接近50%,但95%是实体门店配送出去的。”他对记者说,自己引以为傲的是,1919直供部分品种的零售价甚至低于酒企的出厂价。“哪边的拿货综合成本最低,我们就从哪拿。最近许多品牌出现价格倒挂,当厂家价格不具备优势,我们会跨区域从经销商手中拿货。”

不过,这个在其他消费服务业中大热的商业新模式,却触及白酒厂家的痛处——蹿货。由此,1919直供与酒厂难以和平相处,屡遭封杀。

2013年1月初,五粮液发布一份《营销督察处理通报(督字001号)》,内称“去年12月12日-14日,公司发现成都市场出现低价和跨区域销售五粮液的行为,严重影响五粮液品牌市场秩序,根据相关合同规定,对违规商家进行了处理。” 此次遭到处罚的15家经销商中,11家与1919直供有业务往来。

据悉,五粮液出厂价为689元/瓶,一批价为838元/瓶,零售价1199元/瓶,上述11家经销商竟以低于出厂价的价格向1919直供供货。

当获知合作经销商因此受罚,杨陵江在微博上愤懑发声,“向被处罚经销商深表歉意!违背市场经济规律的厂规、计划手段最终会崩溃!强势、不重视经销商困局的厂家终究会被抛弃!蒙蔽、虚高价格的品牌必然会被消费者唾弃!”

而当国家发改委开出反垄断罚单、五粮液迅即撤销那份《营销督察处理通报》后,杨陵江稍有安慰,“这次发改委老够意思了。”

五味杂陈的竞合

1919直供“搅局者”的身份虽然给自己在业内带来麻烦,却意外引来业外极大关注。公司的公关人员对记者并不讳言,“最近这段时间要求调研的研究员、采访的媒体特别多。”

一位与公司方面有过深入交流的研究员对记者透露,1919直供放弃一批资格、专注终端,它同厂家是博弈、竞合的关系,而最短时间内改造厂商关系将是其长期成败的关键。

杨陵江对此显然心知肚明,他对记者透露,虽然前段时间与五粮液有过不快,但五粮液方面也认可1919直供的创新模式。“没有永恒的矛盾,实际上只要我们的价格不冲击得太厉害,五粮液还是乐于与我们合作的,现在大家已经开始坐在一起谈。”他告诉记者,通过此前的吆喝,五粮液产品在1919直供开发区域的占有率,从20%-30%提高到现在的40-50%。

至于茅台,由于1919直供售价大致符合茅台要求,双方一致相处比较愉快。

考虑到敏感的价格问题,1919直供已开始采取变通做法,与知名厂家合作定制酒,厂家专门针对1919开发不同规格的白酒,给予一定的促销政策,以此区别市面上的其他白酒。这类似家电零售业的做法。

实际上,在行业整体陷入销售寒潮时,春节期间1919直供的销售却异常火爆。杨陵江告诉记者,“1919靠关系卖酒不到5%”,这或许也是白酒企业倚重的地方。

新势力也有成长烦恼

然而,新兴的O2O并非完璧一块,这一模式也有成长的烦恼。

一位观察人士向记者提出疑问,1919直供究竟做利润还是做规模?线上、线下如何清晰定位?在个性化消费时代,企业如何满足消费者喝真酒、喝自己喜欢的酒的诉求,同时形成一定规模?

杨陵江并不否认自个的弱小。他告诉记者,2012年1919直供收入3个多亿,利润接近1000万,估算净利润率大概是3%。和有茅台经销配额的经销商相比,净利润率甚至不及他们的十分之一。“总部建设投入较大,随着销售规模扩大,相信总部管理成本占比会降低,净利润会有较大提升空间。”

杨陵江有个宏大的百店计划,即在今年实现在全国100个城市有分公司和门店,如此的扩张难免让人联想到电商的“烧钱游戏”和团购网站的管控风险。他对记者称,百店并非全是直营店,大多数采取合作直营与合作配送的方式,“通过自己的利润积累、股东和VC投资,这笔资金应该是有保障的。”

不过,前往调研的研究员仍心存谨慎,“这样的扩张虽然缓解资金压力,但给1919直供带来管理难度,仍然受制于人。而且,布局酒类电商的企业越来越多,或许1919直供在经营模式上有过人之处,但在外界看来,其标签仍为酒类垂直电商,激烈的价格战或不可避免,从而稀释本已微薄的利润空间。”

采访中记者还发现,在强势的白酒企业面前,1919直供生存环境并不稳定。五粮液副总经理彭智辅、泸州老窖董秘曾颖即对记者直言,“并不清楚1919直供,如想了解最好找下面的销售公司。”

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