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食品行业内斗潜规则 水军顶帖5毛一次

“希望号召全体将士借助网络平台,猫扑、天涯、开心网、微博、校内网等诸多网上平台,对K进行空中打击。注意:切记不要用官方微博进行发帖,不要涉及公司标识,不要实名注册用户名。”

太多的“门”为食品行业而设。

最近的是农夫山泉被指质量不如自来水的“标准门”,2008年康师傅爆出“水源门”、2009年农夫山泉与统一激战“砒霜门”、2010年金龙鱼食用油身陷“致癌门”、圣元奶粉遭遇“性早熟门”……

这些在商业世界里以“门”命名的危机事件,事后都或隐或明地指向着行业恶性竞争。“这就是一个黑匣子,一打开就不可收拾了。”康师傅控股集团一位高管在接受南方周末记者采访时感慨。

尽管太多的当事公司选择了沉默,但食品行业内企业互掐的秘密,却已昭然若揭。

食品行业的微利属性和充分竞争态势,让舆论恶斗正成为惯常的营销手段。

这也可以解释为何单价越低的品类,比如瓶装水和液态奶,恶斗现象越普遍。“行业利润率很低。要成长,只能是从最大的竞争对手里抢。”康师傅公关部主管陈功儒分析,一旦从一次操作中取得了此长彼消的预期成果,再次操作成为必然。

同样,越是依赖消费者终端选择的食品品类,比如食用油,也越是重灾区。中央电视台广告策略顾问叶茂中认为在传播中,有“认知大于事实”一说。最终,由消费者的认知决定企业竞争的胜败。“一旦有人讲你不好,即使你事实好也没有用”。

2010年,金龙鱼被网友攻击大量使用转基因大豆,影响生育能力,尽管事后查实系竞争对手鲁花授意,且使用转基因大豆为国内食用油常态,但一条“祸国殃民的鱼”的形象困扰至今。

更为重要的是,国内诸多食品品类向来不注重差异化和实质性的创新,一味模仿竞争对手,依赖打“概念”牌已成惯例。

“在产品高度同质化的前提下,功能与质量的差异谁也无法评判,同类产品的口感很难说清。最后只能在概念高下上进行眼球争夺。这实际上是一种玩家手段和文字游戏。”中国传媒大学广告学院院长黄升民批评道。

默契也隐然其中,际恒公关第二事业部的总经理谭凯分析,两个食品企业一般不会互相攻击其最致命的一点,比如水源、奶源等。因为“致命点都是一样的”,“而概念往往是最经不起打击的”。

攻击者奉行瞅准合适时机,先下手为强的逻辑。据北京李志起品牌营销机构董事长分析,2009年,农夫山泉和统一爆出“砒霜门”时正值年末,按照饮料行业的规律,正是饮料企业与经销商合作、洽谈订货的关键阶段,之后的一两个月也是全国各大饮料厂商集中发布第二年新品之时,尽管最终农夫山泉复检合格,但对企业品牌的冲击依然严重。

“食品行业内斗已经是明规则了。”前燕京啤酒大区经理、现任深圳采纳品牌营销顾问公司事业部总经理的蒋军有些愤怒。在他看来,“互掐”在基础层面表现为价格战、虚假宣传、山寨模仿、商业贿赂,仿冒商标;而高级层面则会进展到网络水军误导舆论、大众媒体站台攻击,诋毁商业信誉等。

门里门外,公关界则是隐秘在“窝里斗”和“罗生门”背后的隐形人。

一名公关公司的资深经理告诉南方周末记者,承担攻击性策划的人或公司,业内称为“黑公关”。三年前,一家乳业公司企图制造类似事件,出价一百万元,但因为“领导评估后觉得风险太高”,回绝了。

2010年,一乳业品牌涉嫌策划攻击竞争对手的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”。据警方事后通报,该公司品牌经理为这起商业诽谤案的始作俑者。他与一家名为博思智奇的公关公司商定策划案,有着一个专业化的外衣“借势传播”,实际发生费用28万元。

关键点传播集团的董事长游昌乔告诉南方周末记者,从2009年开始,传播营销类的企业在新媒体的投入呈几何倍数增长,“论坛、微博、微信,网络广告都非常重要”。

“这些规模宏大的公关稿里往往隐藏着合法伤害对手的利器。”一位财经媒体人评论道。这印证着学者吴思在《血酬定律》提到的“合法伤害权”:造就潜规则的力量,是一种低成本伤害能力。

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