糖酒快讯

白酒品牌的“新文化运动”

新老名酒的基因之别

说起新名酒,就不得不提一下老名酒。历史上由国家出面评选出的“老四大”、“老八大”、“老十七大”以及老辈熟知的各个地区的地产一线名酒,我们都可以统统称为老名酒。比如全国知名的“茅五剑”;河南的“张弓”、“宋河”、“宝丰”、“仰韶”;山东的“景芝”、江苏的“三沟一河”(高沟、汤沟、双沟、洋河)、内蒙的“河套”、河北的“衡水老白干”等等、等等(也有人把其中的著名区域品牌称作“二名酒”)。

相对而言,我们把近几年才兴起的,或者老名酒推出升级品牌,并且从此高速度发展而突围出来的白酒都叫做新名酒。笼统而泛泛地说,只要是现在熟知的白酒新品牌,都属于我们所说的新名酒范畴,其主流就是老名酒推出新提升品牌。

俗话说,“龙生龙、凤生凤,老鼠生儿会打洞”,“老子英雄儿好汉”,老百姓口头语里也无不渗透着传统文化推崇的“门庭尊卑”。所以,穷“叫花子”出身,深谙政治的朱元璋,在打下江山建立大明王朝后,就专门组织一帮子饱学的鸿儒巨匠,一定要考证出他与理学开山鼻祖朱熹之间的血缘传承,从而让其背书自己“受命于天”的正统血脉,现在看来实在是牵强附会,被后人传为笑柄。遗传基因在传统文化中的根深蒂固由此可见一斑。

白酒虽然属于快速消费品,但与其它“快消品”的根本区别,就突出地表现在强烈的讲究基因和血统。“思念”是速冻食品新兴行业里的领袖,而且是在很短时间里就成就辉煌的快速消费品著名品牌。09年底,其就主导兼并了伊川杜康和汝阳杜康,并成立洛阳杜康控股公司。在推出“酒祖杜康”后,企业发展速度非常迅猛,今年甚至提出了“五年百亿”的战略销售目标。参与过两个行业品牌运作、目睹其成长过程的杜康控股总经理吴书青感言:“其它快消品用资金轰它几年,品牌就出来了,而白酒却不行。好在文化造就,‘杜康’天生就是个行业领袖品牌”。

白酒新文化运动的特点

提起白酒文化,人们马上就会想起“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的山西汾酒;想起“何以解忧?唯有杜康”的洛阳杜康。可以说文化赋予白酒品牌以生命力,让品牌得以生动传播和继承。但是。白酒品牌的现有文化,难以继续承载新时代白酒超高速发展的客观要求,所以整个白酒行业顺应潮流,掀起了轰轰烈烈、持续已久的“品牌创新、产品创新、创新文化”运动——说白了,就是在传统文化下进行深度再挖掘和再创新。

产品是品牌和文化的根基,是品牌和文化的物质载体,并使之得以有效传播;产品的定位,决定着品牌和文化的定位。而文化赋予品牌、赋予产品以灵魂和生命力;赋予产品和品牌差异性和“溢价能力”,使它能够得到沉淀和传承、弘扬。一个产品的优劣可以带来美誉度,美誉度的长期沉淀和累积、凝结,形成品牌,升华成家喻户晓的名牌,名牌能够帮助产品顺利打通流通渠道。品牌美誉度的长期沉淀、发酵,就会成为一个企业独有的文化。所以,产品、品牌、文化的前瞻性规划,就是企业的战略布局。

也许是白酒突出的民族特性,也许是受到传统文化的熏陶,白酒近十年来,不约而同地掀起了一波又一波文化创新的浪潮,进而汇集成波澜壮阔的“新文化运动”,并呈现出鲜明的不同于以往的时代特点。

其一、引领白酒行业连续十年以年平均30%以上的高速度持续增长,各个白酒品牌的兴衰也呈现出“板块状”此消彼涨、连绵不绝——川酒、徽酒、东北酒、苏酒、鲁酒、黔酒,而且领导板块的增长速度要远远大于行业平均增长速度。

其二、他们有一个共同的特点,就是在文化创新旗帜下的品牌创新、产品创新以及创新文化。

其三、白酒品牌的历史渊源、门庭尊卑,不仅决定着企业各自起步台阶的高度,以至于连他们推出的提升品牌,以及新品牌在市场上的成就大小,也都无不受到其传承基因尊卑的深刻影响。

其四、我把白酒的新文化运动分成两个阶段:文化创新潮流和创新文化潮流。目前似乎只有“洋河”、“郎酒”走完完整的历程。“洋河蓝色经典”的时尚,延伸出“天之蓝”、“地之蓝”、“海之蓝”,进而创新出“梦之蓝”及其“梦3”、“梦6”、“梦9”。郎酒繁衍出“红花郎”、“蓝花郎”、“嘉宾郎”、“贵宾郎”、“新郎”等等群郎(乃至从产品香型上的郎酒“一树三花”模式等)。而其它品牌的主流都还处于文化创新潮流阶段。需要指出的是,并不是所有的新贵都会走完完整的成长历程,当然,其业绩和成就自然也会因此而大打折扣。

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