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四川高端白酒发力“腰部战略”

本报记者 靖曦 摄影 李里
本报记者 靖曦 摄影 李里

  在持续的白酒行业“寒冬”中,各大名酒企业纷纷加大了对中低端市场的投入和开拓力度,各大酒商开始转战中低端产品市场。酒企酒商普遍认为,在高端遇冷后,单价在100元—300元之间的中低端产品将成为未来市场的希望之星。

  而一直以高端形象示人的五粮液 也开始积极研发新品,《金融投资报》记者从五粮液内部了解到,五粮液将于23日在成都召开新品发布会,推出头曲和新曲两款中端产品。为了配合“腰部战 略”,五粮液在未来几个月内还会继续推出新品。业内人士表示,下半年腰部价位必火,一线白酒品牌需要设置好产品线和产品策略。

  对于五粮液本次推出新品的价格,市场普遍预测在“100元-400”之间,而新品头曲和特曲定位中端,价格会高于之前推出的绵柔尖庄,销售渠道 主要走传统经销商渠道。有市场人士表示,五粮液此举是坚决进军中端“腰部产品”的象征,虽然之前五粮液也有像五粮春等中端产品,但对比四川其他白酒企业的中端产品数量,五粮液略有落后。

  五粮液不会做10元酒

  在7月16日四川投资者活动保护日上,记者和五粮液新闻发言人彭智辅聊起了公司发布的新产品,彭智辅告诉记者:“前段时间不断有报道说我们要推 出10元酒,没有这回事。五粮液是有自己的中低端产品,但再低也没有低到10元以下的。我们的尖庄小瓶系列原来有10元以下的产品,但后来提价之后也超过 了10元。短期内公司也没有计划推出这么低价的,7月23日我们要推的中端酒都在400元之下,100元之上,这也符合公司发展腰部产品的理念和想法。” 当记者谈起,今年四川白酒企业多数业绩下滑厉害时,彭智辅表示:“现在我还不能透露公司的中期业绩,大家关注我们的中报就是。”

  与五粮液积极发展中端产品的思路相同,泸州老窖)可以说中端产品线最齐全,不过,近期泸州老窖也在调整产品线,“集中优势兵力”主攻中端市场,目前,泸州老窖中端产品主推特曲老酒、窖龄酒等,而原本头曲、二曲等品牌做厚度,紫砂大曲等中端产品则明显有所收缩。

  水井坊董事长黄建勇在 公司2012年年度股东大会上也表示,做中低端产品,做老百姓喝得起的酒。黄建勇说,之前公司的产品线一直走的是高档和超高端路线,但现在国家政策有变, 白酒行业的“黄金十年”或已成为过去,目前公司最紧迫的任务就是“争取让自己的产品能够覆盖高、中、低端的所有消费人群”。

  不过,“临时抱佛脚”或许并不能马上收效。“天号陈”是水井坊去年下半年以来在中端市场推出的主要品牌。“据我的了解,在水井坊的推动下,虽然 天号陈的销量有所增长,但在中端酒市场,由于水井坊原有的根基不够,被市场接受程度有限,与泸州老窖、郎酒这些品牌比起来,天号陈的销量还是差得很远,估 计不到那些厂家销量的10%。”1919酒类直供董事长杨陵江告诉记者,在目前的市场环境下,水井坊要想占领中端市场必须调整自己的产品结构。

  开拓中端市场已是大趋势

  “五粮液今年的‘1618’产量已经降至1万吨,常规酒同比减产10%。”省内一位五粮液经销商透露,中国白酒产能过剩,供大于求,已经是客观 存在的事实。“高端白酒市场的表现非常低迷。高端白酒没多少人喝了,中低端白酒的终端零售市场开始抬头。100元~300元价位段的中端白酒销量有所提 升,逐渐成为市场主流消费,而这个价位也是大众所 能接受的商务价位。另外,100元以下的大众消费白酒目前受经济大环境的影响较小。”这位经销商表示,市场始终都是以大众消费为主流,现在需要酒厂尽快调 整中低端酒的生产结构。众多酒企相继开始产品规格多样化、调整中低端酒的生产结构等动作。省内一家以中低端白酒打开市场的知名品牌白酒企业负责人说,目前 产品中,20元—50元的产品仍然占到总产量的80%,50元—200元的产品占到5%~10%,不主张做中高端产品的原因就是,本土消费能力现状决定市 场和产品导向,高端白酒卖不动。

  中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍也对四川的中端白酒指出了方向:“现在白酒分位是300到600为中高端,100到300为中低端,100块钱以下为低端。根 据我们最新的研判方法来看,我们认为未来100到600之间将会成为未来白酒行业增长的主力军,销量价格增长最快的是100到300,未来这个行业增长最 快和增速最高的区间应该在100到600。”

  四川白酒金三角董事长张建平也表达了对中国白酒和四川白酒未来趋势的判断:“2013年,白酒金三角公司与丰谷、东圣、高州、红楼梦、金盆地、 金六福、旭水、渔樵仙等10多个地方名酒企业共同组建了四川地方名酒企业联盟,为发展川酒事业建立了良好的公共运营平台,对改变酒厂各自为阵、单打独斗的 现状,对实现抱团出击,提高川酒营销组织化程度,对增强优势互补、企业发展合力和川酒整体竞争实力做出积极贡献。”他认为,在目前高端白酒量价齐跌的情况 下,中端酒不仅会有市场,而且就是市场未来的主导。

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