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“王老吉”红罐之争实质:谁拥有品牌谁赢得市场

15日,加多宝与广药两个“老冤家”,针对知名商品特有包装、装潢纠纷展开的互诉在广东省高级人民法院开庭审理。双方都提出诉讼请求,判令对方停止使用红罐包装,停止生产、销售红罐凉茶等。除此之外,广药集团还提出了高达1.5亿元的经济赔偿。

  庭审激辩:谁的红罐,谁的“王老吉”?

  15日8时30分,广东省高院的大门被前来旁听案件的人员挤得水泄不通。广东加多宝饮料食品有限公司诉广州王老吉大健康产业有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷,广药集团有限公司诉广东加多宝饮料食品有限公司擅自使用知名商品特有包装、装潢纠纷,两起案件将在广东高院开庭审理。

  9时一开庭,现场便充满了火药味。广药集团委托代理人对加多宝委托代理人的身份提出了异议。身份核实后,诉讼双方就多个争议焦点展开唇枪舌剑,以致审判长不得不提醒双方代理人,尽量不要使用攻击性语言。双方争议焦点如下:

  一是知名商品及其特有包装是什么?

  广药认为,知名商品应为王老吉凉茶。大量证据证明王老吉凉茶属于知名商品,王老吉凉茶的特有包装装潢是由王老吉三个字作为核心要素,加以特定颜色、图案组成的包装装潢,三个要素是一体的,构成特有包装装潢的全部要件。

  加多宝认为,知名商品是“加多宝公司生产的、采用王泽邦配方的红罐凉茶商品”。

  二是“红罐”包装归谁所有?

  加多宝认为,其他企业多用绿色作为凉茶产品的包装,鸿道集团首创将红色作为凉茶包装装潢主色,并获得了红罐凉茶的外观设计专利。广药则表示,本案诉争的标的物决定了红罐装潢与王老吉凉茶不可分离的。根据反不正当竞争法,知名商品拥有特有装潢权,该装潢属于知名商品的合法经营者,并可随商品在不同的合法经营者之间转移。

  法庭之外:商业竞争愈演愈烈

  “王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”这等耳熟能详的广告语由于最近被广州市中级人民法院下达诉中禁令禁止加多宝使用,而在消费者耳边绝迹。但商战的硝烟并未停止。

  这场纠葛始于1995年,加多宝集团母公司香港鸿道集团与广药集团签署协议,获得“王老吉”的生产经营权,使用权截止期限为2010年5月20日。2001年后,看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道与广药集团签订了两份补充合同延长授权期限。

  通过引入现代化生产设备和管理理念,加之先进的市场推广和品牌宣传手段,加多宝主控下的“王老吉凉茶”从2002年的市场销量不足2亿元成长为年销售额超过200亿元、商标市场价值被评估超过千亿元的“凉茶王国”。某种意义上说,“红罐王老吉”率领中国凉茶成为与可口可乐等跨国巨头分庭抗礼的饮料行业领军企业。

  2012年5月9日,由于被查出商业贿赂,行贿者陈鸿道潜逃,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,认定这两份“补充协议”无效,广药集团正式收回此前授权给鸿道集团红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,鸿道集团无权再以任何方式使用“王老吉”商标。

  然而,双方的争议并未因商标权归属尘埃落定而终结,反倒一波未平,一波又起,在凉茶配方、红罐外观专利等方面仍旧打得火热,甚至从“文斗”发展到销售市场上的拳脚相向,白热化的竞争愈演愈烈。

  争议实质:谁拥有品牌谁赢得市场

  广州王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海认为:“加多宝投入,已经取得了巨额的经济回报。任何知识产权不能说谁投入就归谁。不能‘吃父母的饭,长大了回过头来损害父母’。”

  在谈到“配方之争”时,吴长海后悔地说:“由于当时知识产权意识不强,我们将王老吉凉茶的配方公开了,致使竞争对手可以使用,目前加多宝只归还了王老吉商标,但品牌包含了配方、商标、商誉和装潢等四个要素,并未完全归还。”

  专家认为,如今的企业竞争已经进入品牌博弈时代。“王老吉”纠纷不断,为企业经营品牌、保护知识产权敲响了警钟。

  广东明境律师事务所律师胡福传说,这次“红罐之争”的焦点在于知名商品的装潢与商标究竟可不可分。专利的特殊性在于不能侵犯他人的商标权。目前加多宝的外观专利里涵盖了王老吉的名称和注册商标。外观专利不能擅用注册商标。

  “作为知名商品来说,包装、标识等很难从品牌上分割出来。”广东外语外贸大学市场与企业研究中心教授王卫红说,“企业的品牌战略意识非常重要。倘若加多宝凭借其营销能力、市场推广能力,早些建立属于自己的品牌,也许就不会卷入纷争。”

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