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从茅台啤酒说起:“曲高和寡”难开拓新市场

近日,华润雪花啤酒公司与贵州茅台啤酒公司组建华润雪花啤酒有限公司一事无疑为啤酒市场扔下一枚重磅炸弹。但是值得注意的是,此次组建过程中,雪花啤酒占70%股权出任大股东,贵州茅台则以现有的茅台啤酒资产参股,占30%股权。

作为国酒的杰出代表,茅台近几年的发展并购之路可谓是尴尬颇多。企业寻求多元化的发展之路本就是无可厚非的发展之举,但是茅台企业的寻求发展之路却是坎坷不断。先后推出女士茅台酒、保健茅台酒等各种产品升级版本,但是销售量都不是很有突破,后又推出“茅台啤酒,啤酒中的茅台”试图做出新的产品销售定位,但是每瓶啤酒88元的售价令人咋舌。

此次合资无疑再一次宣告茅台啤酒的产品新尝试又一次走向失败,究其原因,产品的定位是一个根本性的问题。

众所周知,茅台酒一直以尊贵的身份和醇香的口感驰名中外,但是随着国家对于奢侈浪费的严查,茅台酒业也受到不小的影响。茅台酒厂急于寻找一个新的突破口维持目前的发展现状,但是显然,它找错了方向。啤酒是人们日常生活中最常见的一个酒类品种,在一定程度上也是相对于廉价的酒种,在目前啤酒市场上,普通瓶装啤酒价位在3元到5元不等,少数进口啤酒在十几元到二十几元不等,但是茅台啤酒的定位在88元显然使其成为了这个市场上的异类。

啤酒这种产品的特性决定其售价需在一般消费者能接受的范围内,但是茅台啤酒却有意打破这种限定。一直以尊贵身份亮相的茅台酒将这种尊贵带进啤酒市场,但这种曲高和寡的唱腔显然没有得到市场及消费者的认可。茅台啤酒的销售量表明新产品不仅没有起到增加产值的作用,反而一直处于亏损状态。

如此错位的产品定位只能表明企业没有真正地了解啤酒市场在消费者心目中的定位,是一种盲目的介入。对于市场的不熟悉,是首要的问题,啤酒产业的消费能力及覆盖人群都应该成为企业进入市场前的调查对象,但是企业仅仅觉得以“茅台”两个字就可以搞定消费者是这次试水失败的一个重要因素。俗话说“隔行如隔山”,同样是酒类市场,但是不同酒类的产品定位及受众人群定位限定着企业的发展套路及推广方针。茅台啤酒显然吃了亏。

茅台白酒以其独特的文化背景、醇香的口感、特殊的制作工艺一直以来定位在高端路线,但是企业生产啤酒却以一贯的原有路线进行包装,无论是尊贵的形象,深厚的历史渊源都与啤酒的产品形象相去甚远,这种产品包装显然是不合理的,无论是产品的定价还是宣传方式都让已经形成雪花、青岛、燕京三足鼎立的啤酒市场接受不了。

一个产品的形象定位、宣传定位决定着这种产品面向的客户群,也决定着产品未来的发展计划,一味的固守成规和贸然创新都会导致产品定位不准确,最终被市场所淘汰。对此企业的探索之路还是任重道远。

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