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熟食品牌策划拉开纪元年

通过长期对当前熟食行业动态的密切关注,对熟食品牌的深度调研,笔者深深感知熟食行业竞争已经从渠道竞争、产品竞争进化到品牌文化竞争的格局。

迄今,熟食行业品牌分庭抗礼的竞争局面慢慢浮出水面。行业大佬,绝味,周黑鸭,煌上煌,紫燕百味鸡,棒棒鸡,不老神鸡,各自在产品口味上各有秋千。首先,我们细读一番部分品牌的品牌价值。

不老神鸡,品牌DNA直接给人“不老”的向往,依靠药食同源、不老的理念瞬间抓住消费者眼球。不老神鸡无疑在产品功效的故事演变历程上与“怕上火”就找王老吉的品牌诉求有异曲同工之妙。

绝味,无人不知,无人不晓。“够味才痛快”的品牌诉求默契地与其产品口味之绝吻合。其产品本身给与消费者一种直接的味觉传播,给与顾客独特的味蕾冲击。同时在品牌价值传播上,“够味才痛快”暗合了消费者对自由生活的向往。

周黑鸭,此黑鸭非彼鸭。此黑鸭,会娱乐更快乐的品牌价值,在产品包装、店面装修、店员服务态度上充分流露出快乐的元素。虽,其产品特色与其品牌价值有丁点儿冒然;但是,经过对其专卖店调研得知,员工对周黑鸭的满意度蛮高,其次是80%的营业额是20%的顾客完成的。尽管,其品牌价值在联想逻辑方面存在缺陷。相信麦当劳品牌的快乐元素并非是创业初期所拥有的,而是经过长期的培养而形成的联想习惯,相信周黑鸭的娱乐元素顾客联想也能慢慢培养起来。

再看看,煌上煌、百味紫燕鸡、棒棒鸡等品牌价值诉求点。天策行品牌策划公司熟食行业课题研究小组对煌上煌、紫燕百味鸡、棒棒鸡进行的深入调研,品牌DNA不明晰,价值诉求停留在产品层面上。虽然,其产品特色能够赋予消费者舌头上味蕾的刺激,笔者相信,独特的口味,并非一家独有。

如今,熟食行业商业模式大同小异。无论加盟,直营,抑或是养殖基地+农户合作等手段都可以被竞争对手所复制,唯独品牌基因是无法被copy的。同时,熟食行业价值链尚处于整合初期,资本介入态势微弱;行业品牌未出现领头羊,中高端市场竞争热力度较低,行业标准还未形成。

以熟食行业目前的市场状态,及其社会收入向橄榄球形发展趋势靠近,中产阶级不断增加,生活水平不断提高,地球越来越小,压力越来越大,在如此积压的生活环境里的人们,在追求享受美味的同时,更在乎产品品牌所赋予的灵魂与消费者的生活站在一起,与消费者的内心世界形成共鸣。为此,北京品牌策划公司天策行熟食品牌策划课题小组预言,今后熟食品牌的竞争不在于流通渠道、产品特色、企业标准等之间的竞争,那默默浮出水面的硝烟将来源于不同品牌之间,其品牌价值细分定位与消费者默契程度高低的竞争。谁能在,当顾客空虚的时候能够使顾客想起其产品独特口味的同时,给与消费者填补空虚的灵魂的品牌将成为行业的大牌!

(本稿件系专栏作家投稿)

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